医药企业如何做好公益营销

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天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
医药企业如何做好公益项目开展?

  • 发布时间:2019-02-22    天策行创始人董长德
  • 2018年对于医药行业来说可谓艰难,大的政策环境迫医药行业做出改变,两票制全面铺开、4+7带量采购、超级医保局、289一致性评价、加入ICHDRGs付费体系、新版国家基本药物目录等等一系列政策和事件让医药企业积极寻求变革之道,以求在行业中博得一席之地。

    在一系列国家医药政策展开之后,中国的医药、医疗及其相关产业,摒弃低质量、高毛利、重营销、低研发的落后产业结构,逼着医药企业扩大研发开支,加大对新药的研制和创新,医药市场开始展现出巨大活力,正式进入中国医药发展2.0时代。

    在中国医药发展2.0时代意味着医药企业的主要投入从简单粗暴“带金”模式转向研发与高质量营销并举,所以天策行认为中国医药发展2.0时代医药企业营销的路径将会进入一个新的时代——医药公益营销时代。

    01.医药企业做公益项目该不该宣传?

    公益项目起源于社会问题的显现,但是又局限于社会问题,在中国传统的文化基因中,主张做好事不留名,所以企业做了公益事件以后如果大肆宣传反而会招人反感。 人们认为,公益是伦理道德层面的。企业和资本是商业与市场层面的。公益负责扶危济困、慰藉人心;企业负责生产产品和服务,赚取金钱。公益是善良而伟大的,金钱是肮脏而罪恶的,双方二元对立。

    不可否认的是企业归根结底还是要实现盈利,但如果在企业履行社会责任最大化企业利润之间能架起一道桥梁,既避免了社会舆论带来压力又最大化了股东的利益,一举两得 公益项目开展就是那座实现双赢的桥梁 

    公益项目把企业的社会责任完全整合到企业的策略中,在社会利益与企业利润之间找到平衡点。企业通过让渡一部分利润,将公益事业作为传播的媒介,关注并借助公益事业,履行了自身的社会责任,最终实现企业良好的公众形象。利他也利己,只不过企业是将股东利益的实现,通过其他利益相关者权益实现和社会利益最大化的手段,放到了更加长久的时间段获得。

    医药企业做公益活动就是想要通过传播,让更多的人来关注、支持、响应、参与,让更多的群体受益,解决更多的社会问题,创造更大的社会福祉。

    02.医药企业做公益项目如何获得公信力?

     公益项目开展的难点在于,人们会弄不清楚企业的最终目标究竟是公益还是营销,因为在公众的情绪里始终存在一种不希望自己的同情心被利用的心态。

    其实医药企业在做公益项目时是以社会问题补充解决的角色出现在活动中,对于社会问题来说,企业是没有能力去包办解决问题,所以医药公益活动必须联合公益基金会,以基金会为信用背书来在社会发声,引起全社会的重视,多方共付,齐心协力的系统解决这一社会问题。

    所以医药企业要做好公益项目,想让更多的消费者参与到公益事件中,获得社会公信力,以创造包容性价值为目标,更要善于借助NGO机构,协调整合资源,多方共付促进这一社会问题妥善解决。

    03.医药企业公益项目对销售提升有没有帮助

    有的人认为医药企业做公益完全是打造品牌美誉度,对实际提升企业业绩没有帮助。从实质上讲并非如此。首先做处方类药的医药企业除了公益活动之外,只能通过医生向患者传递;另外医药企业惠及患者的活动,除了展开公益活动之外,并不是像其他快消品一样可以打折促销,这就导致医药企业提升销量的手段有限。而通过公益活动,展开患者教育或患者援助,不仅让更多医生了解到药品的疗效,也会在患者更多的使用过程中形成口碑,从而直接帮助企业实现销售指标。

    04。医药企业如何具体应用公益项目创造价值

    以天策行战略合作的基金会公益项目为例,以实例来探讨医药企业应该如何集体应用公益营销。截至2018年底,基金会在全国29个省(市、区),333余个市(地),800余个县(市)区开展相关公益活动覆盖人口达2亿多人;惠泽人口7000余万人;捐资捐物折合人民币近25亿元,得到了党和各级政府、社会各界的积极评价。 在合作过程中,整理出医药企业应用公益项目具体有4个方面:

    一、 患者援助

    由于医学技术发展,大量疾病可以得到更好的救治,但随之而来的是高昂的诊疗费用,为了更好的帮助患者可以足量足疗程规范诊疗,开展患者援助项目,为患者提供诊疗所需药品。医药企业主要的援助形式有:药品援助、现金援助和创新援助。

    二、 患者教育

    通过对患者开展教育活动,从而帮助患者可以更好的发现疾病、了解疾病、接受规范诊疗、更好的疾病自我管理,从而达成早发现、早治疗、早康复的目标。教育形式有:患教会、随访管理、免费义诊和发布患教资讯。

    三、 学术科研

    通过定向募集资金,从而在各学科领域内支持各种形式的学术科研活动,从而使学术活动可以更合理合规的开展。提高我国学术学科发展建设。形式有:支持学术会议、支持学术科研、支持基层学科建设和支持开展病例研讨。

    四、 创新公益

    互联网时代,每时每刻都在发生连续、即时的变化。快速的变化为各个相互重叠的体系带来了压力,像高速运转的机器需要润滑剂一样,我们需要一群人用心发现社会发展中不断出现的问题,并采取行动来补充和完善。所以公益活动也需要借助互联网时代,不断创新公益形式、公益内容,让更多的患者受益。

    05。公益项目给医药企业带来哪些价值?

    在今天竞争空前激烈的市场经营环境下,医药企业实施公益项目,将公益事业与企业战略相结合,既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系,也可以切实提升企业的竞争力。

    公益项目能给医药企业带来以下4方面的企业价值:

    一、实现多方共付,解决药品支付负担;
      “多方共付”模式是指,通过政府(医保)、慈善组织、捐赠者、患者多方共付的方式共同分担医疗费用,使贫困患者得以长期持续地接受到规范治疗。医药企业通过公益营销活动,不仅能够增加社会的公共利益,而且能够使公司的形象增强。在公益活动中,医药企业联合NGO机构就某一社会疾病发声,引起社会各界对这一疾病及患者的认知和关注,形成多方共付,切实解决患者因病致贫的压力。在问题解决过程中医药企业作为发起者,得到更多的社会关注、消费者认可,提高药企自身的品牌形象。

    二、降低企业税赋负担
      医药企业联合NGO机构开展公益活动,
    可以依靠《公益事业捐赠管理条例》,享受捐赠免税的政策。其中包含了国外医药企业进驻国内市场将会面临的关税,但国外医药企业在国内联合NGO机构开展公益活动将会得到关税优惠或免征关税;国内医药企业捐赠药品给NGO机构可以开据捐赠发票,用以抵扣税收。

    三、操作合规透明
      2018年在国家出台了一系列的医药政策之后,2019年医药企业想要按照传统营销模式来开拓市场,进驻医院有了严峻的关卡,市场通道变窄。但是医药企业也可以另辟蹊径,联合NGO机构,借助NGO各个方面的资源来开拓市场,进驻医院变得合规。

    四、援助药品可追溯

    医药企业借助NGO机构开展公益活动能够规范公益项目的执行,因为每一个NGO机构都有相对成熟的公益执行规范,有专业的执行人员和专业的操作流程来确保公益项目每一个细节的执行,尤其是在赠送药品的领用规范上,建立了严格的领用制度,无论是从药企还是从患者都可以清晰的追溯捐赠药品的来源与用途。

    医药企业开展公益活动,虽然不能代替药品的高质量和有竞争力的价格,但当两种药品有同样竞争力的时候,医药企业的公益成绩,就成为了消费者选择的根据。

    06.医药企业执行公益项目的步骤

    医药公益项目能够良好的帮助医药企业在市场上另辟蹊径,在2019年医药行业整体市场环境下,医药企业有必要了解如何进行公益项目开展?

    一、 确立公益合作意向

    医药企业基于自身承担的社会责任和在医药行业的属性,以企业药品的主要应用方向为出发点,联合高资质、操作规范的NGO机构确定公益活动的主题,双方就公益活动意向进行深层次的沟通和可行性探讨,出具初步的方案建议书。

    二、 达成共识,活动立项

    医药企业与NGO机构就确立的公益活动意向达成共识之后,双方机构派遣专业的活动对接人员,进行活动立项,深入探讨活动细节,就双方提出的活动方案建议书进行执行细节梳理。

    三、 签订协议

    医药企业与NGO机构签署合作协议,签订协议之后,双方机构开始启动公益项目,向国家相关机构进行备注,并召开发布会,向社会公布此次公益活动的具体事宜,医药企业开始向NGO机构提供药品、物资、资金等支持。

    四、 活动执行

    公益活动在社会范围内依照活动规则实行,NGO机构面向社会所需援助的患者进行专业规范的救助流程,医药企业在市场上进行公益活动宣传,提高品牌曝光度。

    五、 活动反馈

    公益活动依据医药企业提供的各方面支持数量完结而终止,在公益活动执行期间NGO机构每月向医药企业提供月度项目报表,公益活动终结后提供整体项目审计。双方机构对于公益活动进行总结评估。

    一个成功的医药公益活动应该体系化、规模化和长期化,借助专业的项目管理机构联合高资质NGO,实施一个完整的、具备一定规范的公益营销体系,利用这个体系更好地衍生出许多有长期规划目标的公益活动,随着活动的执行,活动将会呈现出企业的品牌调性,拓展市场。

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    07.天策行在医药公益项目中的优势

    天策行成立于2001,18年来帮助近200家企业实施了品牌和营销升级项目,在医药营销行业中也逐步积累专业的营销手段及行业资源,天策行在医药营销行业专注于大健康产业品牌价值塑造、品牌传播、公益策划服务,在医药公益项目的优势主要有:

    一、 NGO机构及行业专家合作优势

    天策行策划团队在多年的医药营销策划服务中,与多家公益基金建立起公益联盟合作关系。合作的基金会具备强大的专业支持能力,组建了我国医疗公益领域的医疗专业委员会。

    二、 行业顶级流量IP和媒体资源

    18年的企业营销咨询服务过程中,与国家级媒体资源建立战略合作关系,在传统媒体与新媒体上有自己独特的运营经验。整合了重量级电视栏目CCTV-《新闻联播》、《朝闻天下》、四大卫视等高端权威 电视栏目;电波媒体方面整合了中央人民广播电台,北、上、广及市级城市广播达300多家; 整合了国家权威一级刊物《光明日报》等及高端财经媒体如《人民日报民生周刊》《经济日报》《经济观察报》《21世纪经济报道》《中国经营报》等。也与医疗行业中的超级流量IP建立了深度合作,拥有能够直接影响超过千万的网络流量资源。

    欢迎行业的企业家、专家一起讨论探索,一起做大医药公益事业

    沟通电话:400-803-1571

     

     

     


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