茶油品牌策划专题:被割裂的茶油产业链-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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茶油品牌策划专题:被割裂的茶油产业链

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   笔者在2009年发表“浅析山茶油品牌营销之五大误区”后,引起了广大茶油专业人士的共鸣,并因此结交到了数百位“茶油控”。他们一方面对茶油事业热度持久升温,同时对茶油产业发展的模式困惑也在增加。随着近几年油茶产业受到国家级重视,茶油企业茶油加工产能呈火箭速度的发展,但加工产能的利用率整体约在30%,在发展构成产业链的企业群之间的管理与发展却困难重重,
      本文就茶油产业链及现状作启发性探讨。
      一、茶油产业链
      “产业链、好产品”一句源自中粮集团的广告语,正被越来越多的企业所传播,中国的茶油企业当然不甘落后,纷纷标榜自已“茶油产业链的模式”,
      那么什么是产业链?什么又是茶油产业链呢?不用调查,每个人都自己理解。
      笔者也没有标准答案。但我们可以引一些观点、理念来对“茶油产业链”进行一个剖析。
      中粮产业链的表述“选地、种植、采收、科研、加工、仓储、运输、销售,每个环节严格把控,打造成从田间到餐桌全产业管理”。笔者曾有幸参与天策行北京品牌策划公司中粮项目组服务中粮集团,对中粮“把控”二字有很深刻的理解,它不仅对品质把控,更多体现在成员企业之间管理的把控、价值环节投入产出的把控、部门的费用与产出把控、更甚有对企业中每岗位成员的把控。举例说明仓储造成积压问题,在中粮集团这不能简单理解是库管员的事,有可能物流调不来车,也可能加工环节没按订单的品种生产,也可能客户货款原因无法发货,也可能财务资金出现问题无法发货,也可能质量有问题销售员不敢出货等等,中粮用全产业链思维把控各个环节。
      那什么又是茶油产业链?
      依据价值链原理,以龙头企业为主体,我们可以把茶油产业链中粗略分为三个块:茶籽原料供应—茶油加工—商品转化。
      茶籽原料供应:主要包括前端的茶林种植、茶果茶籽收购、毛油采购、原料储运。其中茶林种植又包括:茶林选址、采穗圃建设、茶林苗培育、日常养植管理、茶果采摘、茶果脱壳、茶籽储运等环节
      茶油加工:毛油压榨、毛油浸出、茶油精炼、油脂调和、灌装、技术转化,成品储存等,其中包括果壳、茶饼、茶渣、茶粕等副生产。“加工制造”价值环都全程必须受控品质控制、工艺管理的制约。
      商品转化:营销战略规划、品牌建设、产品体系建设、渠道拓展、公关促销、销售、物流配送、售后服务等环节。“商品转化”价值环中实现产品把商品转化,资金循环回流。
      到目前此,我们可以油茶产业链下定义:
      茶油产业链由茶林种植到茶油消费整个环节构成的价值链,由产业链上下游各关联企业实体构成的企业链,从市场需求的满足到茶油产品有效生产供应的供应链,不同企业之间、企业与市场外部之间由物体流动构成茶油空间链;
      也就是说茶油产业中价值链、企业链、供需链、空间链的四个维度在相互对接的均衡过程中形成了整个茶油产业链。成员企业的对接机制是茶油产业链形成的内模式,产业链上一环节到下一环节必是价值链传递或增值,管理机制、财务资金是二只“无形之手”管控着产业链的每个环节,保证了产业链稳定、规范、可持续的发展。
      二、中国茶油产业链现状及障碍
      主体产业链完整与否是产业能否正常运行的先决条件。如果主体产业链环节缺失、链条断裂,该产业就无法正常运行,上一环节的缺失使下一环节产业部门的生产无法启动,下一环节的缺失使上一环节产业部门的生产得不到承接,上下两端环节的缺失更使中间环节产业部门根本无法存在。而且,产业要兴旺就不能只要求主体产业链完整,还要求各个环节对应均衡、连接顺畅。
      在现实生活中,我们随处可见主体产业链不完整、不均衡产业发展带来的危害:研发成果待嫁深闺不能转化为产品,产品积压仓库不能转化为商品,厂家得不到新研发的成果投入生产,市场上缺少对消费者有吸引力的新商品,下面我们把当前茶油产业链几种类型作个逐一分析。
      1、以生产加工为主导的茶油产业链。
      以生产加工为主导茶油企业,他们拥有自主生产基地,有先进脱壳、炼油、精炼灌装、包装设备体系生产工程师,原料供主要通过“公司+基地+农户”完成,市场转化主要是通一部分通过自用渠道,一部分通过替知名品牌OEM代工,国内目前多数属于这类型。
      这类模式的核心是通过当地茶油龙头企业带动,与农户签定收购协议,定性定向的茶籽期货收购。发挥茶油产业企业的龙头作用,减少种植成本,农户的茶籽收入也有保障。这种看上很好的模式,加工产能的利用率整体约在40%,实际运作过程,常常出现企业收购不到合适价格的茶籽,有时农户手里茶籽卖不去,这是为什么?
      深入研究发现,当茶油市场行情好时,采购小贩们价格只要价格高点,农户自然会把茶籽买小贩们,企业没法按约定数量、质量、价格收购到茶籽,企业很生气;茶油市场行情不好时,企业对价格有预期,企业不乐意储存过多的茶籽,农户很生气。不管哪一方很生气,必造成供应链不稳定。这类型茶油产业链发展,从原料供应开始就被割裂了
      2、以茶油种植、产品技术转化为主导茶油产业链。
      以茶油种植、产品技术转化为主导茶油产业链,它们通过新茶林建设、低茶林改造、山地流转等方式把控着数量庞大种植基地,通种植基地建设整合了产业前端资源,他们还与学术科研单位合作,掌握许多所谓的茶油技术。这类产业链重心在茶油基地建设上,这也是易获得政策资金支持的版块。
      依据《国家茶油产业发展规划》在2009年投资的茶林三年后也就是2012年秋季结茶果,待新茶油上市场后,茶油产量应该是现在的4倍,如果大量茶油上市后无法实现茶油销售并快速回笼资金,整个茶油产业链将可能进入恶性循环;若不能把茶油营销问题前置,这类型茶油产业链,在商品转化环节必然被割裂。
      3、以资本运作为主导的茶油产业链。
      2011年底,不公开的信息表明,原主营房地产、矿资源、基础建设等非茶油大型集团资金正积极投入茶油版块,例如羚锐制药集团公告,羚锐+河南大别山茶油+新亚钢铁,共同出资设立河南绿达山茶油股份有限公司。随社会资本加入,茶油营销将变的更残酷。
      通过资本运作,对某地区的几家茶油企业进行投资参股,形成所谓的产业链;然而几家茶油企业相互之间的生产、产品、市场开发相对也是独立自由的,这类型“产业链”常出现问题:在同一市场、同质产品、相互竞争造成茶油产业链内的企业资源内耗。这类型茶油产业链模式,因能快速整合各方资源,易获得政策资金、投行们的亲睐。
      但没有统一战略和管理下变成形散神也散的企业团伙,很难发挥茶油产业链优势。茶油产业链内在联系一旦被割裂,可持续性发展就受到挑战。
      4、以市场销售为导向的茶油产业链。
      这类型企业注重品牌建设,愿意在宣传上投入资金,组织自己销售团队,通影响力的打造吸引资本关注。这类弊端是无法有效管控茶籽供应环节,也无法投入足够精力严谨实施全程品控,其结果可能是灾难性的。如:某茶油企业,花了大把资金在传播,不也乏央视媒体,其知名度算得上行业老大,但也是这家茶油企业在2010年让大家学习到一个新名词“苯并芘”,企业最终“苯并芘超标6倍的”的新闻,在老大的位置下沉许多年。研发品控是茶油产业重要一环,研发品控管控不到位或对研发品控人员的管理体制不够健全,质量问题随时随处可以爆发,若事故处理不当,企业很可能因此陷入茶油产业链的负循环。
      5、其他茶油产业模式。
      有类企业的茶油产业模式是利用已用品牌优势、已建成销售网络、快速导入市场,它们自己不建设厂房、以主要依托OEM厂完成产品供应,如金龙鱼茶籽油。
      小结:
      近三年茶油企业们忙着建设茶树林,依托种植获得政策资金大力支持,然而纵观整个茶油产业链循环,油茶对种植环节仅是产业的开始。新茶油产业链模式下,如何实现企业竞争力的系统提升?存在诸多有深层次的问题需如:各成员企业之间的管理、生产效率的提高,品控技术的革新,品牌体系的构建,市场体系构建等一系列具体问题,值得我们去思考,迫切等着我们拿出系统的解决方案。
      在国家“茶油产业帝国”蓝图下,我们国内的茶油企业必须在管理模式、运行机制、战略规划、品牌价值、营销等方面下足工功,用中国式的智慧打造山茶油营销模式,把茶油产业群作强作大,最终实现茶油产业链永续循环。
      

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