保健酒营销策划深度解析-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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保健酒营销策划深度解析

  • 发布时间:2016-09-01    admin
  •   生活质量越高越保健,这是千年不变的规律。正在中国白酒市场风生水起之时,中国保健酒这一夹缝中求生存的酒类产品也受到了广泛的关注,很多知名白酒企业开始进入保健酒领域。这里,结合最近三年的白酒和保健酒市场的观察,北京天策行营销策划机构推出保健酒营销策划深度解析,供相关业者共享。
      保健酒事件回放
      2008年年中,四川竹海高科集团与五粮液集团共同打造珍感觉竹荪酒,被称为五粮液第三次变阵。
      2008年10月28日,世人史玉柱与五粮液集团签署一份长达30年的战略合作协议,共同打造黄金酒。
      2009年8月9日,茅台集团在人民大会堂举办新品发布会,高调推出保健酒品牌白金酒。
      保健酒市场有多大?
      五粮液和茅台两大白酒巨头从2008年年中发力,相继投身保健酒市场,除了像史玉柱这样的大亨推动之外,是不是有某种必然的巧合呢?在中国的保健品市场仍然处于低迷状态下,保健酒市场能否迅速回暖呢?在前有椰岛鹿龟酒、劲牌、竹叶青、致中和、宁夏枸杞红,后有黄金酒、珍感觉竹荪酒、白金酒的情况下,中国的白酒企业会不会出现扎堆挤进保健酒市场呢?会不会出现什么红钻酒、绿钻酒、蓝钻酒呢?回答这些问题,就要看保健酒市场的发展趋势和市场容量有多大了。
      北京天策行营销策划机构一直以来非常关注中国酒类市场,对于保健酒市场也是尤其关注。据天策行市场研究数据显示,2008年,劲酒的市场销售额为20.8亿元,是保健酒市场当之无愧的老大;椰岛鹿龟酒的销售额是10多亿元;这两家的销售额占到了保健酒市场总量的38.8%。天策行策划专家利均认为,中国保健酒市场将会呈现出高速增长势头,并很有可能出现快速爆发式增长。他认为,先前有专家预测,中国保健酒市场将会以年增长30%的速率前进,可能并不十分准确,随着2008年底2009年初,中国经济面临着历史性的拐点,经济转型成功之后,是对于整个中国经济理念的一次全新洗礼,从而带动消费观念的转变,对于酒类消费的影响还是相当显著的,企业方面,五粮液和茅台相继涉足保健酒市场就是很明显的理念性的转变,而酒类市场消费方面,最晚可能到2012年,将全面接受营养健康的消费理念,因此,利均预测,2008、2009和2010年将是保健酒市场布局阶段,2012年将展开全面的保健酒市场竞争,保健酒销售额可能会在2012年呈现翻番式的爆发式增长,预计2012年保健酒的年销售额可达260亿元。必然会有众多的保健酒品牌参与到市场竞争中来,而一些具有核心技术和创新型理念的企业品牌将会脱颖而出。
      保健酒品牌定位路在何方?
      保健酒介于白酒与保健品之间,做好品牌定位尤其关键。
      劲酒经过十几年的发展最早突破了保健酒定位的传统瓶颈,自从2005年起,进行了全新的品牌的塑造,坚持“健康饮酒”的餐饮定位,迅速走红市场,销售额突飞猛进,成为保健酒市场的老大。
      保健品行业的老大级人物史玉柱仍然延用脑白金和黄金搭档的保健品传统定位,黄金酒依然走礼品营销的路子,配以史玉柱式的招牌营销手段,也迅速取得了不错的销售业绩。
      白酒行业的重量级企业茅台涉足保健酒,据其负责人陈宁介绍,其白金酒的品牌创意确有跟风史玉柱的想法,市场定位也是先以礼品营销为主,先在保健酒市场站稳脚跟,然后再向处于高压状态的白领阶层过渡,最终让保健酒成为日常调理品,变成餐桌上的消费品。
      从上述的几个重点案例不难看出,中国保健酒的市场定位呈现双轨式发展,天策行策划专家利均认为:其一为传统市场定位,目标市场为中老年消费群体,更多的以年轻人送长辈的消费模式,典型品牌代表为椰岛鹿龟酒、黄金酒、白金酒;其二为创新型市场定位,目标市场为崇尚健康的成功人士,消费模式更加宽泛,可以餐饮消费、家庭消费,也可以送礼消费。
      从整个大环境的发展来看,白酒市场虽然竞争激烈,但其市场容量必然会走向萎缩,这主要是缘于行政引导、消费意识理念更新等因素的影响,这一点可以从西方国家对于烈性酒的一些消费法律法规约束上可见一斑。保健酒必然会成功接过接力棒,走向人们饮酒消费的前沿。目前来看,沿袭中国传统的送礼文化,尚有部分市场可以发掘,但从长远来看,其成长空间相对较小,且有越来越收窄的趋势。因此,在目前各大酒企齐聚保健酒市场的格局下,走创新型市场定位是各保健酒品牌的必然选择,也是大势所趋。
      保健酒市场细分成为必然
      鉴于此,未来保健酒的竞争将会极端激烈,这不但会加速品牌整合和梳理,还会将保健酒市场做强做大。
      在面临市场充分竞争的局面下,保健酒市场细分将成为必然。
      保健酒品牌细分市场之后,将会产生更具创新性的市场定位,定位会更加清晰明确,目标市场更加精准,从而实现各品牌的差异化诉求。
      天策行营销策划机构研究认为,可以从以下几个角度展开市场细分:产品使用、产品的功能、产品成分、产品偏向、产品消费层次等。拿产品偏向为例,目前已经有迹象表明,可能会出现啤酒型保健酒、药物型保健酒、植物动物型保健酒、营养型保健酒、白酒型保健酒、XO型保健酒等,这样的细分产品将根据其市场定位,角逐不同的目标市场。
      保健酒功能创新
      保健酒每年30%的市场增长率,着实让中国酒企动心,导致五粮液、茅台这样的大牌白酒企业争先进入保健酒市场,以期在这块尚处于开发阶段的新市场留下印迹。保健酒的营销核心是其功能,因此,在进行保健酒营销策划时,往往从最初产品口味、功能、中药添加、生产工艺等技术研发阶段营销策划公司就参与进来,以便保持日后市场营销活动的一惯性。北京天策行营销策划机构专家利均认为,保健酒功能策划创新将决定产品在市场上的成败与否。
      抛弃传统以病为中心的保健酒功能观念
      举例来说,劲酒传统上是补肾壮阳的补酒,这也是中国保健酒企业最为看重的功能之一,再者就是由药酒或中药泡酒演化来的祛风散寒改善关节痛,甚至还有针对一些专业疾病而研发的保健酒产品,比如在宣传上治疗男人阳痿早泄的保健酒,治疗女人女性病的保健酒,如此种种,不胜枚举。
      下面,是我们搜集到的保健酒(含药酒)与相应病症的对应,供读者参考:
      1.气血双亏者可选用龙凤酒、山鸡大补酒、益寿补酒、八珍酒、十全大补酒等。
      2.脾气虚弱者可选用人参酒、当归北芪洒、长寿补酒、参桂养营酒等。
      3.肝肾阴虚者可选用当归酒、枸杞子酒、蛤蚁酒。构圆酒等。
      4.肾阳亏损者可选用羊羔补酒、龟龄集酒、参茸酒、三鞭酒等。
      5.风寒湿痹、中风后遗症等病症可选用驰名中外的国公酒、冯了性药酒和其它对症药酒。
      6.风湿性类风湿性关节炎或风湿所致的肌肉酸痛者可选用风湿药酒、追风药酒、风湿性骨病酒、五加皮酒等。如果风湿症状较轻者可选用药性温和的木瓜酒、养血愈风酒等;如风湿多年,肢体麻木,半身不遂者则可选用药性较猛的蟒蛇药酒、三蛇酒、五蛇酒等。
      7.骨肌损伤者可选用跌打损伤酒、跌打药酒等。
      8.阳痿者可选用多鞭壮阳酒、助阳酒、淫羊藿酒、青松龄药酒、海狗肾酒等。
      9.神经衰弱者可选用五味子酒、宁心酒、合欢皮酒等。
      10.女性病者可选用妇女调经酒、当归酒等。
      从中国五千年的历史长河中,伟大的中国人民利用中药与白酒的有机结合,研制出各种各样的保健酒或药酒,以解人们生活中因病痛而带来的疾苦,这在中国漫长的历史繁衍过程中,给中国百姓带来了巨大的福音。
      进入新社会,随着医疗技术的进步和相应科技水平的发展,一部分具有功能性的酒被审批为药准字,已经成为治病救人的药物;另一部分具有功能性的酒被审批为食健字,也就是我们要谈的保健酒;还有一部分具有功能性的酒没有得到上述的审批文号,只能还归于普通白酒、黄酒等品类。
      新社会人们生病,基本上都到正规的医院就医,加上西医的发展,很多过去要通过饮酒来治疗的疾病很快就通过医生的高超技术和相关药物的伟大疗效而痊愈,过去常用的保健酒或者药酒逐渐地消失在人们的视野当中。再加上,国家对于保健品和药品的严格管理,清晰地界定了保健品的功能,从而也使保健酒的功能受到了局限,再从传统治病救人的角度来选择和定义保健酒的功能,不但不妥,而且还涉嫌违反国家相关法律法规。然而,很多保健酒企业由于无法认清这点,也没有在保健酒的功能上进行创新研究,仍然采取传统的功能选择和定义办法,导致在食健字文号的审批过程中费尽周折,即使最后拿到批文,在日后的市场营销过程中,常常因为功能宣传方面而受到政府监管部门的处罚,消费者也因为无法达到治病作用而让企业背上欺骗消费者的罪名。
      近年来,随着人们生活水平的提高,保健酒的需求逐年提升,市场之间的供需关系,致使很多酒企开始进军保健酒市场,一时间,保健酒市场风起云涌,但这些酒企切不可雾里看花水中望月,盲目进入保健酒市场,不但可能损害企业形象和品牌形象,还有可能因此丧失市场良机。
      新保健理念下开发新功能
      首先,过去传统的保健理念靠近病,现在新保健理念靠近养。从养字上,我们可以衍生出调养、保养、营养、养生、养颜、养心、养神等概念,而这里每一种概念又可以生发出更多的细分概念,以调养为例,可以调养脾胃肝肾、调节免疫力等。从新保健理念上来说,保健酒有着巨大的发挥空间。
      其次,从保健酒细分市场上进行功能创新。看看传统保健酒的功能就可以清楚,传统保健酒的细分人群非常狭隘,要么是特定消费人群,比如补肾壮阳就是针对在性功能上有问题的男性;要么是中老年人群,比如改善睡眠或者改善骨质疏松的保健酒。这样的针对身体出现疾病的细分消费人群,很容易触及国家法律法规,并且容易导致消费者误解保健酒功能,试想纯粹药物都无法解决的一些疾病,怎么会通过保健品来解决问题呢?因此,我们建议保健酒企业从细分市场上进行功能创新,寻找新的功能诉求点。中国的六七十年代出生的消费者即将进入中老年时期,如果这样一批改革开放成长起来的中老年消费者,消费理念肯定会发生巨大的变化,当然对于保健酒的消费理念也会发生改变。另外,年轻人是否也有其对于保健酒的消费需求?女性是否也有对于保健酒的消费需求?这些都需要企业认真研究市场的基础上,做出科学有效地分析和评估,然后找出创新功能点,以便开发出相应的保健酒产品。以女性消费人群为例,企业可否开发出养颜保健酒?以职场“白骨精”为例,企业可否研发出既提神又可以对付亚健康的保健酒?
      再次,从饮酒文化和理念上创新保健酒功能。达一点上做出最大创新的案例就是劲酒,它独辟蹊径,将劲酒的所有功能隐藏在其最大的功能“健康”功能之下,这一创新思维真可谓达到了营销创意的顶点。通过营销努力,劲酒将“健康”这一非常大众化的功能与其品牌有机结合起来,给人以一种劲酒就是健康、健康饮酒就得选劲酒的感觉。这一创新完全突破了传统,并且让这一功能更具文化内涵和品味。这一案例,让人们彻底把保健酒从五花八门的疾病名称中干干净净体面地脱离出来,摆脱了千百年来保健酒与疾病千丝万缕的联系,并成功地把保健酒这一处于药和酒之间的产品拉到酒的一边,并冠以最具时尚消费理念的健康饮酒文化。这恰恰也是劲酒营销成功的核心秘诀。让中国的文化随着饮酒在人们的身上洋溢和流淌,相信是很多酒企的广东快乐十分和经营理念之一,或许更多的企业进入到保健酒市场上来,让中国传统白酒这一最具文化内涵的产品在现代的市场上发挥最具魅力的文化传承功能。
      保健酒不能让功能束缚住手脚
      中国保健酒已经拥有上千年的历史和积淀,从其文化内涵和品味上并不输于中国白酒,从其消费理念和时尚性上要完全优于中国白酒,从世界酒类发展趋势上保健酒空间巨大。
      北京天策行营销策划机构在专家利均的带领下,一直把保健酒做为重点研究领域,期望能够把更多的市场营销研究成果应用于中国保健酒市场,为中国健康饮酒文化的建立和发扬推波助澜。
      营销专家利均认为,之所以很多保健酒像过街老鼠一样人人喊打,主要原因还是没有突破传统功能束缚,无论在产品名称、标识标志、品牌名称、设计等方面还是在产品功能上,都过于老化沉旧,缺乏创新元素,这是导致许多具有光荣传统的保健酒品牌无法焕发青春的关键症结所在。例如,全国尚有很多品牌的三鞭酒、壮阳酒之类的产品名称,现代社会很难有人会堂而皇之地饮用这类赤裸裸标注消费者缺陷的产品,所以这些产品一直无法扩大市场,只能在市场的部分角落里生存。
      保健酒营销切忌盲目跟风
      虽然2009年的酒水市场并不算景气之年,然而,绝对可以称得上是保健酒再度复兴的元年。在整体环境一片萧条的情况下,行业领头羊劲酒仍然实现了两位数的高速增长。然而,保健酒并不是酒企疯狂圈钱的工具,要想取得的良好的市场地位,就要摒弃盲目跟风,走出一条属于自己的保健酒发展之路。
      2009年,对于中国经济来说属于转型孕育期,各行各业的企业都在努力度过寒冬,期待着2010年来一次漂亮的转身,以期提高企业的核心竞争力。中国各大酒企在保健酒市场营销上,2009年无疑也是厉兵秣马阶段,2010年成为中国保健酒行业蓄势待发的关键年份。
      2008年,史玉柱携手五粮液集团推出黄金酒,大举进军保健酒市场;2009年年初,巨人集团更是斥资3亿元人民币投向黄金酒广告市场,准备一举突围,拿下保健酒的半壁江山。时隔不久,五粮液的老对手茅台,在人民大会堂召开新闻发布会,高调推出白金酒。显然,茅台集团推出白金酒,无论是在品名上,还是在时段上,都有跟风黄金酒这嫌,目标直指黄金酒。
      就保健酒市场黄金与白金之争,中国保健酒营销策划和品牌专家利均表示,茅台集团显然是做好的准备,想在保健酒市场上与五粮液一争高下,但二者市场营销运作模式存在明显区别,黄金酒虽为五粮液生产,但其品牌主要还应该划归巨人史玉柱旗下,一年多来的市场营销运作模式可以看出,黄金酒的市场营销存在非常明显的史玉柱痕迹;白酒酒走的完全是茅台集团自主品牌的路线,从短期来看,利均先生并不看好白金酒的市场前景,一方面茅台并不具备运作市场竞争激烈的产品品牌,另一方面茅台并无资源优势从保健酒市场突围。显然,利均先生并不看好茅台白金酒团队的市场运作能力。
      目前,中国保健酒市场格局开始逐渐明晰,现在已基本形成了三个梯队。第一梯队:全国驰名品牌,现阶段主要为劲酒和椰岛鹿龟酒,劲酒作为保健酒行业餐饮模式的领先者,已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展,而椰岛鹿龟酒则在礼品市场一枝独秀。第二梯队:区域强者。如致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神、狼酒等,以区域核心市场为支撑。第三梯队:地方诸侯,以十足全蝎、松茸酒等为主要力量,市场份额相对较小。
      针对很多跃跃欲试的其他保健酒品牌,保健酒营销策划专家利均先生表示,保健酒市场切忌跟风,如果出现上世纪末保健品市场的跟风现象,有可能会毁掉中国保健酒市场多年培育起来的良好市场环境。关于很多保健酒提出的保健功能,利均提醒企业注意,切不可过度夸大保健酒的保健功能,更不能把保健酒宣传成治病的神药。从保健酒目前的发展态势来看,它更多的是倡导一种饮酒文化,也就是符合人类酒水消费需求的健康饮酒文化,希望更多的保健酒企业共同联合倡导保健酒的健康饮酒文化的理念,或许会让保健酒整个行业呈现出欣欣向荣的春天。
      谈到保健酒的核心竞争力,利均表示,保健酒市场目前正在呈现向上升的良好发展势头,但并不能说明我国的保健酒企业就是一种健康发展的态势,如果不注重保健酒的产品质量,企业可能就会失去核心竞争力,失去抓住这次市场膨胀的良机。现在还没有看到黄金酒和白金酒的激烈市场竞争场面,一旦发生,将会是两败俱伤的局面,原因就是虽然这两大保健酒品牌均系出名门,然而却空有毫无意义的所谓“高价”的品牌名称,却无法从品牌里看出任何的产品技术含量和产品特征,保健酒落入这样的俗套恐怕并不太妙。
      从椰岛鹿龟酒到劲酒的成功可以看出,保健酒品牌一定要走出一条自主创新的道路,切不可盲目跟风模仿,我们也希望中国保健酒行业健康发展。
      保健酒营销需添加营销策划的创新元素
      有人把2010年称为中国保健酒市场营销全面开战的元年,其实,中国保健酒历经数百年的发展,最早可追溯到南北朝时期,当时的竹叶青可谓是中国最早的保健酒。北京天策行营销策划机构认为,中国保健酒的确已经进入到快速发展的关键时期。营销策划专家利均认为,没有必要树立一个什么元年或起点什么的时间标志,但却可以认为中国保健酒进入到全新的发展时期,保健酒市场营销也应该添加更多的创新元素。
      产品创新——打好营销根基
      一个行业的兴起,往往都会有起到市场标杆和导向作用的企业走在了前头,保健酒行业也不例外,其领头羊无疑是劲酒。
      最近两年,包括两大白酒巨头茅台和五粮液相继推出其保健酒品牌,五粮液更是与巨人集团史玉柱合作推出黄金酒,利用史玉柱的保健品市场营销经验和运作模式开拓保健酒市场。据传山西杏花村汾酒集团也要推出保健酒品牌,显然三大白酒巨头不约而同地相继推出其保健酒产品,都表明保健酒市场拥有巨大的利益空间。
      然而,做为健康酒文化的载体,保健酒的市场竞争核心还是产品品质,如果不具备良好的产品品质,而利用保健酒发展良机采取跟风战术,很容易告成保健酒市场的畸形发展,甚至有可能出现上世纪末保健品行业发展的格局——很多企业一窝蜂似地拥入保健品市场,导致市场竞争无序,产品质量参差不齐,迅速导致整个行业危机,一大批保健品企业倒闭或退出,至今尚未恢复到保健品行业的鼎盛时期。
      大家都看到劲酒最近几年呈现急速市场扩张状态,2008年劲酒实现年销售额25亿元,成为保健酒行业的老大。这其中劲牌公司在产品和技术创新上所付出的努力功不可没。在提高保健酒品质过程中,劲牌公司依靠 “中药数字化”技术,在劲酒制造上一切以制药标准靠拢,在保健酒行业开创了多个第一。第一个建立专属的药材种植基地并实行GAP标准化管理;第一个采用“中药指纹图谱”技术对药材质量进行严格控制;第一批建立保健酒GMP生产基地;第一家拥有国家认可实验室保健酒企业。2009年9月,斥资1亿历时2年打造的国内最先进的生物提取车间,在劲牌公司正式投产使用,实现了“中药数字化”技术在劲酒中药选材、提取及质量控制等生产过程中的全面应用。2009年11月,“中药提取数字化”的技术成果,接受了由国内中药领域专家组成的鉴定委员会的权威鉴定,获得了鉴定团专家的一致认可。
      正是在产品技术创新上不断前进并取得实质性突破,劲酒才有了中国最优质保健酒的名号,劲酒市场营销才有了坚强的根基,劲牌品牌才有了立足市场的强劲支撑。
      品牌创新——做好整合营销传播
      保健酒品牌创建过程中,要不断创建具有市场影响力的品牌资产模型,从而通过品牌营销实现市场营销业绩的提升。
      很多企业并不清楚品牌资产模型的建立过程,过多将精力放在品牌元素异化方面,忽略品牌性能、形象、感觉、判断等内容,很难让消费者与品牌形成共鸣,无法让顾客在心理上对品牌产生感情深度,更无法形成品牌忠诚度。尽管在市场营销过程中,很多企业不得不投入巨资进入广告宣传,但仍然无法提升品牌价值。
      对于茅台和五粮液集团相继推出的白金酒和黄金酒两个品牌,笔者就不敢苟同两个品牌的创建思路和理念。黄金酒显然并不是五粮液的品牌,主要还应该归为史玉柱旗下的“黄金”系列保健品,由于史玉柱完全将保健品的运作思路和模式复制到黄金酒上,显然黄金酒的品牌厚重程度远不及劲酒,这只能看作是五粮液品牌扩张战略的一部分。从品牌资产的建立过程来看,显然黄金酒应该属于那种“急性子催生出来的早产品牌”,为了能够让这一品牌在市场上立足,不得不花重金买广告这一“补药”进行后天的品牌补足,效果如何尚待时间检验。2009年,茅台推出白金酒,这种近似自毁前程的白痴做法能够出自茅台集团显然有些不可思议。白金酒从一出生开始,就有跟风黄金酒之嫌,从这一点上来看,似乎茅台并未看好保健酒市场的长远发展,而是针对目前的保健酒消费高峰期采取的品牌跟进的权益之策。显然,这样看似信手拈来的品牌,虽然系出名门,却很难得到市场和消费者的肯定。
      显然,两大豪门保健酒品牌虽然都有先天缺陷,但却拥有足够的实力投入巨资进行广告轰炸,无论如何,市场都会给予相应的回应。多长期来看,显然两大保健酒豪门品牌的做法大有先搅局保健酒市场,后渔利白酒市场的企图,尤其以茅台的企图最为明显。
      在这里,笔者要认真提醒把保健酒行业做为企业战略发展的一部分的企业,一定要在品牌资产创建过程中谨慎行事,不能把保健酒品牌当成企业成长过程中的试验场,最后被残酷的市场竞争扫地出门,显然不是一个好的结果。
      营销创新——实现充分的资源整合
      从市场营销角度来看,保健酒企业必须实现充分的资源整合,制定具有战略意图的整合营销战略,避免具有短视行为的广告战和价格战,不但对于行业发展不利,对于品牌本身伤害也相当严重。
      在整合营销方面,劲酒做得相当成功,它利用了一切可以利用的资源,展开全方位的整合营销传播,为劲牌的成功打下了坚实的基础。笔者研究发现,劲酒整合营销过程中,利用了如下资源:健康理念、酒文化、饮酒历史、人际关系、技术设备工艺创新、风俗、社会资源、媒体资源、网络资源、口碑等。经研究发现,劲酒在最近两年的资源整合营销过程中,资源有效利用率达到78%以上,正面信息反馈率达到94%以上,这表明劲牌有限公司的资源整合利用水平和能力明显高于一般企业。
      作者:利均,北京天策行品牌顾问机构专家
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