调味品品牌策划的四大基本策略-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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调味品品牌策划的四大基本策略

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   随着中国调味品行业逐渐走向成熟,调味品行业的竞争格局也发生了很大的变化,前几年很少见的全国性品牌,如今在太太乐、家乐、海天、梅花等强势品牌的带动下形成了良好的市场布局。曾经的调味品局限在区域市场竞争的局面虽然尚未被打破,但很难避免在全国范围内形成调味品强势品牌间竞争的格局,中小品牌只好做细分市场。
      显然,强势品牌的出现带动了调味品营销的发展,然而,调味品营销策划尚处于粗放式营销时代仍然是不争的事实,低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点,这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本,调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上,但从市场竞争发展趋势看,整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。
      在调味品市场快速发展的情况下,每年都发生着巨大的变化,在市场风云变换的今天,小型调味品企业想稳固立足本地区域市场,期待寻求一定的区域束缚;中型调味品企业想寻求更大的市场覆盖面,力争在某个品类上实现强势突破;大型调味品企业在笑傲江湖的同时,期待着全国市场雄霸天下的局面。为了能够达到这些目标,调味品企业一方面加强了市场营销能力,另一方面与营销策划公司合作,进行整合营销和品牌营销的尝试,像梅花、太太乐、家乐、海天等都取得良好的市场业绩,相信,整合营销和品牌营销瘵在未来一段时间内成为调味品营销策划的主旋律。
      从品牌营销的角度来看,企业必须认真做好一些基础性工作的情况下,把握市场营销的基本规律,从整个市场格局出发,把市场营销环节精细化,做好整合营销和品牌营销的操作执行,相信,不同的企业都会取得自己期待的目标结果的。
      调味品品牌策划单品突破
      天策行品牌策划机构市场调研数据显示,很多调味品企业都拥有众多的产品品类,包括酱油、醋、调料、酱、味精、鸡精等,真可谓是“柴米油盐酱醋茶”样样都有,这已经成为中国调味品企业发展的一大误区,也极为不利于进行品牌营销,不利于企业品牌的打造。
      从调味品市场品牌研究结论来看,基本上消费者都是通过一两个产品品类来认识调味品牌的,企业也是通过某一品类的强力塑造,才成就了具有良好品牌形象的调味品品牌。太太乐几乎成为鸡精的代名词,一提到海天大家都知道它是酱油品牌,王守义与十三香已经被捆绑在一起,2009年以来,家乐浓汤宝异常火爆,品牌与产品名称已经密不可分。从这些鲜活的实例不难看出,调味品品牌建设有其规律性,单个产品更容易打造品牌,产品多元化往往不利于品牌形象的树立。
      2009年,老才臣投入巨资打造央视广告,以期强化老才臣的品牌形象,进军全国市场。然而,其广告语“选腐乳,老才臣,选料酒,还是老才臣”,显然违背了调味品品牌的发展规律,把老才臣完全打造成调味品杂货铺的形象,对于老才臣品牌的树立相当不利。
      其实,通过单一品类建立品牌,然后进行适度多元化营销,用强势品牌来带动整个产品品类的市场营销,往往会起到很好的市场营销效果。
      多品类的调味品品牌,应该要对自己的产品品类进行规划,找出具备竞争优势的单一产品品类,然后整合企业的营销传播资源,通过单一品类的营销传播来塑造品牌形象,从而自然能带动其他品类的市场销量。先做专,再做杂,是调味品企业品牌建设、建立竞争优势的必然出路。
      品牌策划空中地下一体化建设
      当我们走进市场或超市,不难发现,很多企业的包装走一条模仿路线,包装材料、包装规格、包装设计等都存在不同程度的模仿痕迹。一个企业如果真正想打造强势品牌,仅仅靠这些毫无创意的模仿,是无法达成最终目标的。首先,这样的模仿不但侵害了被模仿企业的知识产权,而且也是对自己品牌的不负责任。请问,你能模仿来外在,能够模仿来企业的运作理念营销理念吗?能模仿来品牌价值吗?显然,这是一种错误的做法。我们发现,如今鸡精市场,几乎清一色的黄色包装。有的企业甚至把太太乐的包装全部照搬过来。
      品牌形象设计是品牌建设的基础,人要衣裳马靠鞍,通过形象设计先要把自己品牌的风格、品牌的差异化和个性化展现出来。品牌形象的设计不仅仅是品牌的一个包装袋,而要考虑整合的品牌形象包装,最基本的是品牌要请专业的广告公司进行VI设计,形成品牌统一的视觉形象识别系统,从VI基础系统的品牌命名、品牌标志、标准色、辅助色到应用系统的包装物、POP等宣传物料。好包装可以让产品自己说话,可以刺激消费者的购买欲望。
      为了提高品牌形象的认知度,有实力的企业还可以借鉴饮料、酒业、化妆品的品牌塑造模式,聘请明星形象代言人,形象代言人可以极大的提高品牌的亲和力。目前,调味品业聘请明星代言人的还不多,仅有几个品牌比如太太乐利用蒋雯丽,玉兔利用的是邓婕等,但这几个利用明星代言的知名品牌还没有把明星代言的资源充分利用起来,仅仅是在高空广告轰炸中露面,为什么不考虑把明星代言直接利用在产品包装物或是终端宣传中呢?借鉴建材、饮料、化妆品的明星代言模式,只利用明星的肖像权(可降低代言费用)来提高品牌亲和力和信任度,对那些谋求快速扩张的企业来说是一条捷径。如果企业资源有限,请不起明星,那就考虑品牌设计个品牌吉祥物(比如太太乐的卡通小鸡),让自己的品牌增加活力。
      品牌策划做到精细化营销,个性化执行
      如今,调味品经销体系也发生了深刻的变化,在这种变化的营销体系中,企业一定要把握市场主动权,主动推动与经销商建立紧密型战略型合作模式,摒弃粗放式、依靠经销商单打独斗的传统合作模式。变过去被动性市场营销为主动性市场营销,通过与经销商建立战略合作伙伴关系,达到对于市场信息的精确掌握,实现市场营销精细化,市场营销执行个性化,以保证企业营销战略和品牌战略得以顺利推广和实施。
      调味品企业要想发展,要想扩张,要想建立品牌,必须考虑市场的精耕细作,必须进行精细化市场推广,先由点(局部区域市场)做起,借鉴快速消费品的市场推广模式,协助指导经销商对区域市场的运做,等局部区域市场成熟之后,然后向面(大范围区域市场或全国市场)扩张。由于物流成本的限制,低成本,低利润的调味品辐射的市场推广区域有限,调味品企业要想扩张,在各地建分厂或者是并购本地调味品企业是必然发展的趋势。
      品牌策划强势终端
      以前,调味品企业并未重视市场终端建设,但近年来,调味品终端争夺已呈现白热化态势,不仅商场超市终端竞争激烈,就连菜场粮油店等也不同程度存在终端竞争,更是有企业将终端竞争打到了餐饮企业。
      天策行品牌策划机构在很多餐饮连锁企业发现,这些企业的调味品供应都是属于特供。所谓特供是指餐饮企业的研发部门协同调味品企业的研发部门开发出专门供给给该餐饮企业的调味品。有的餐饮企业可能酱油由海天提供,醋由老才臣提供,味精鸡精由太太乐提供,其竞争可见斑。
      对于调味品终端建设策略,各调味品企业存在很大不同,企业也要针对自身市场实际,制定明确有效的市场营销终端策略体系,加强终端建设。
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