霸王品牌战略和品牌布局-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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霸王品牌战略和品牌布局

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   “霸王国际(集团)控股有限公司(「霸王」 或 「霸王集团」)主要从事以设计、 生产及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。集团的霸王品牌于2007年获授予「中国驰名商标」,成为中国中草药洗发液市场的龙头品牌。”这是霸王集团的企业简介的第一段文字。如今,我们越来越能够感受到霸王集团的霸气了,随着其品牌延伸战略的逐步打响,成就中国快消品行业的超级“霸王”品牌似乎已经被列入议事日程。营销策划专家利均认为,霸王集团品牌的延伸战略布局越来越让霸王品牌具有大家风范。
      建立在中国传统文化基础上打造强势品牌
      源自中药世家的霸王国际是一家以弘扬博大精深的中华中草药传统文化为己任的集团公司,一直致力于中草药日用化妆品的研发、生产和销售。谈起市场和消费者真正认识霸王洗发产品还是缘于成龙和中国功夫,显然,在这一大手笔营销举措的出台,成为霸王集团及其品牌强势的成长的助推器。
      2005年,随着巨星成龙的代言,“中国功夫”和“中药国粹”的相得益彰使得霸王洗发水迅速崛起,引领了一股中药护发的热潮,并推动行业向中药日化方向发展的趋势。当然,市场营销过程也不是一帆风顺的,霸王洗发水也曾经遭到过质疑和非议,经过几年来市场的磨练与检验,凭借“中药世家”的深厚文化底蕴,霸王品牌在中药日化市场始终占据了大部分的市场份额,成为民族日化品牌的佼佼者。
      根据市场调查资料显示,按市场零售销售额计算,在国内品牌中,霸王品牌在中国整体洗发液市场拥有最大的市场占有率,于2007年及2008年上半年分别约为6.2%及7.6%;在中国中草药洗发液市场占有率方面,霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年的市场占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%,远远超过排第二位的品牌。现时,除霸王品牌外,集团的品牌还有刚于今年5月推出的新品牌追风,目标客户群为中至高端消费者。
      2010年4月24日,专注于生产中草药个人与家庭快速消费品的霸王国际集团再推新品牌——霸王凉茶,进入到一个全新的快消品类——饮料市场。“霸王凉茶”横空出世,影视巨星甄子丹被力邀作为品牌形象代言人,是这几天一直在网络上被炒得沸沸扬扬的热点。不仅上市公关宣传做得声势浩大,据说此次霸王集团还为霸王凉茶特别成立了“霸王(中国)饮料有限公司”,可见对霸王凉茶的重视程度。显然,霸王集团在进军凉茶市场后,还是再推其市场营销杀手锏中国功夫与中药世家的完美结合。
      成功地施展品牌延伸战略
      霸王品牌的成功一方面缘自其对于中国传统文化的继承和发扬,另一方面也是因为其成功的品牌延伸战略,虽然我们现在还无法判断追风品牌和霸王凉茶品牌的市场前景,但我们从其市场营销的轨迹上可以看出,一方面,霸王在拷贝着其将传统中国文化熟练运用于市场营销当中,将品牌战略、产品战略建立在中国博大精深的传统文化基础之上,建立起强大的品牌差异化战略;另一方面,霸王开始追逐现代化的企业运营机制,从市场营销上来讲,霸王开始更多地与营销策划、品牌策划机构合作,并提倡这种合作的丰富性,博采众长,将世界上最先进的品牌营销理念和手法引入到公司的市场营销运营过程当中。
      因此,霸王才有了如今看来较为成功和轰轰烈烈的品牌延伸战略。北京天策行营销策划机构首席专家利均认为,从短期来看,霸王集团的品牌延伸战略运用非常成功,它始终以中国传统文化,如中国功夫、中药世家等传统中国文化元素来强化品牌,同时建立起坚硬厚实的差异化战略,从而,保证了霸王品牌延伸战略的成功;从长期来看,利均认为,并不敢妄下断言,品牌的成长受到很多因素的影响,也有企业长期的战略叠加的过程,需要企业战略方向一定要清晰,不要为短期利益而产生战略冲动。
      在谈到霸王品牌延伸的特点时,首席营销策划专家利均先生也指出,霸王集团在其核心产品霸王防脱洗发产品成功之后,以护发防脱为核心诉求开发了一系列的产品,为霸王集团的成长积累了资金、经验、人才等核心成功元素,接下来进军中草药化妆品领域,衍生出本草堂品牌,接着又继续深挖洗发水品牌,衍生出追风品牌,在全国凉茶市场风起云涌之时,进军凉茶市场,衍生出霸王凉茶。从上面的品牌延伸过程来看,完全是建立在坚实的品牌根基基础之上的,这对于延伸品牌的成功是相当有利的,也能为企业节约更多的市场营销运营资金,甚至在某些渠道方面,也可以统筹运用。这与纳爱斯集团引进百年润发就形成的鲜明的对比,纳爱斯雄心勃勃花费巨资引进这一品牌,并花费巨资进行全国性的广告投放,然而,市场效果并未显现,显然与其品牌根基不实有很大关系,这种纯粹嫁接式的品牌延伸很容易出现水土不服的现象,不利品牌成长,也不利于市场营销的开展。
      彰显霸王强势的品牌内涵
      霸王品牌以中国传统文化为根基,自1989年成立以来,就坚持默默的市场耕耘,终于创造出极具民族个性的知名品牌——霸王品牌。
      从技术研发方面,霸王国际拥有实力强大的研发团队,目前我司与国内中医药大学、中医药科研机构及美国、法国、德国、英国、日本、香港等国际最权威的日用化工研发机构建立了长期的战略合作伙伴关系,为我司旧产品的改造和新产品的研发提供了保证。
      从品牌代言方面,霸王国际一直坚持做一流强势品牌的理念,请一线当红明星做产品形象代言人,不但成功邀请功夫之王成龙代言霸王防脱洗发水,追风品牌代言人是在2010年春晚高调复出的一代歌后王菲,而新推出的凉茶的品牌代言人则是功夫巨星甄子丹。从其品牌代言人的选择上来看,追求一线当红巨星与强势品牌之间的完美结合是霸王品牌孜孜以求的。
      市场营销运作方面,霸王更显其超凡的霸气。就拿其追风品牌来说,王菲携手追风品牌,珠联璧合、震撼全国。邀请了顶级导演和美术指导共同指导四个精美的广告大片,由天后王菲演绎,全程海外拍摄制作,通过大市场、大明星、大投放、大制作的的模式再次演绎追风品牌神话,中央电视台、河南电视等等进行大规模的投放,启动报纸和杂志广告,以及户外广告、车身广告、卖场内广告,多种形式地面强势补充,令追风品牌家喻户晓,沿袭了霸王品牌成功的经验。最近,全国各大电视台的黄金时段,“追风”已经被演绎成一段广告风景。
      霸王凉茶如何做?
      首先,在产品定位上,霸王凉茶——不仅仅仅是一种独特的中草药饮品,而更多的是适合随时随地、日常饮用的饮料,这点从其原料配方上可以看出端倪。其原料配方不仅都采用了药食同源的中草药食材,而且在口味上也做了很多的调整,分为清甜型、活力型和无糖型。既保留了传统凉茶特有的口感,兼顾了喜欢饮用传统凉茶的消费者;同时,还选择了微甜的口味,在口感上更加强调清凉爽快,生津止渴,有回甘的味道,就像饮料一样上口饮用,更适合大多数年轻人的偏好。
      在产品包装上,霸王凉茶的包装更加动感、阳光,以红、黄两种色调为主,也易于令消费者接受,适合在市场上进行大范围的推广。同时,霸王凉茶也推出了塑料瓶身的包装,在产品规格上也进行了大胆的创新,以期更加适应饮料人群的饮用习惯。
      在产业链的布局上,据霸王集团CEO在接受采访时称,已在广东省租一块500亩的地种植中草药,预计明年就可使用自行种植的中草药,保证了原材料的质量和供应稳定。
      在渠道方面,据传霸王凉茶也有规划一套自己特色的推广套路。综合来看,霸王集团在多元化发展的品类延伸方面并非一时头脑发热,而是经过了充分规划与准备,在产品、包装、渠道甚至产业链的集团业务层面整合方面,都进行了针对性的市场调整。对饮料市场,霸王凉茶可谓是有备而来!
      结束语
      据了解,霸王集团接下来还会有更多动作,来积极推进多品牌策略。在中草药家居清洁产品、纸质用品方面继续拓展,霸王集团高层曾在业绩发布会上说过会考虑收购相关的个人护理产品。将来,霸王集团也许会把中草药的优势延伸到更广阔的领域,朝着中草药个人护理用品,饮料、及家庭护理用品为主要结构的庞大中药日化产品链。
      北京天策行营销策划机构专家利均认为,霸王集团的品牌战略成功是一种核心品牌文化的成功,是市场运营上的成功,是多年来正确的营销战略叠加的成功,做为该领域少有的民族品牌,想要成为能够与宝洁、联合利华等世界性企业集团共舞的企业和品牌,霸王还有很长的路要走,希望霸王能够继续积聚品牌战略累积效应,成就百年霸王伟业。
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