营销策划专家谈营销传播组合的六大工具-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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营销策划专家谈营销传播组合的六大工具

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   在公司进行营销传播过程中,总是要深入分析六个促销工具——广告、销售促进、公共关系和宣传、事件和体验、直接营销、人员推销。北京天策行品牌顾问机构首席营销策划专家老高就提醒大家,要非常注重对于营销传播这六大工具的研究分析,企业只有清楚了解了这六个促销工具的特征和特性,才能够保证整合营销传播方案的有效制定和执行,也有利于企业正确地分配营销传播预算给这六个促销工具。
      多年的营销策划经验告诉我们,对于营销传播组合的六个工具的错误认识,常常导致企业在营销传播方面血淋淋的教训,甚至可能导致企业从此一败涂地一蹶不振。北京天策行营销策划研究院从营销实战层面对于营销传播组合的六大工具进行了深度解析,并用通俗化的语言归纳整理了营销传播组合的特征特性。
      广告
      通常广告扮演着两个重要的角色,一是建立企业或品牌的战略形象,是企业从营销战略出发进行的广告发布,比如茅台、intel、可口可乐、百事可乐、中国移动等;另一角色是帮助促进实现当前销售额的增长,目前,很多企业的广告都是以这一目标为主,比如洋河蓝色经典之梦之蓝的广告、富美硒鼓的终生以旧换新广告、得力文具广告等。
      广告与相应媒体结合,可以迅速地实现信息传播,信息传播的有效性非常强,因此得到国内外很多著名企业的青睐,甚至很多中小型企业也着力效仿,取得成功的也不在少数。当然,广告依据与不同媒体的结合,其发布费用预算各不相同。在中国市场上,恐怕中央电视台是较贵的广告发布平台,然而,其效果却是其他媒体无法比拟的,当然,在中央电视台内部还有不同的频道、在频道内部还有不同的栏目,其广告发布效果都会有较大的差异。一些地方的媒体广告费用可能会低些,报纸杂志相对于电视媒体可能广告费用也要低些。
      无论如何,企业要求的广告最终结果是实现销售。显然,广告的确发挥了这方面的作用。在中国市场上,保健品的知名品牌一直是靠广告来支撑,比如脑白金、黄金酒、白金酒、碧生源减肥茶等,没有投入大量广告的就只能被消费者所忽视,比如曾经辉煌的太太口服液现在悄悄地沉寂在超市的某个角落,销量也直线下降。显然,消费者会认为大量做广告的品牌必然会提供拥有“好的价值”的产品,虽然事实并非如此,他们并不会认为自己购买的产品中包含着一部分广告费。
      广告拥有多种形式和用途,想把它的特征清晰描述并非易事,但我们还是能够列出广告的如下几个特性:
      高频率普及:企业往往通过多次甚至是无数次的重复某一信息,达到营销传播的目的。往往这些信息是在众多同类信息中穿梭,要想能够保持信息高接收率,对于企业来说是相当困难的。因此,企业往往在广告中介绍自身的优势、规模、能力和过去的成功。
      具有吸引力的广告表现:广告要想取得成功,必须具有良好的创意,超凡脱俗的广告设计,通过声音、光、电、颜色、艺术等形式,然后将广告戏剧化艺术化展示。
      非沟通交流性:广告受众很少主动去接受广告,并不愿意对广告做出反应,因此,广告与受众无法沟通交流,大多数广告只进行独白,广大消费者常常会对广告无动于衷。
      销售促进
      公司往往通过终端销售促进来使消费者产生更强烈、更快速的购买者反应,比如有奖销售、发放优惠券、赠送小礼品等。销售促进是对产生销售额的最有效方法,它可以在短期内产生效果,帮助企业提升区域销售额。
      提升销售额:销售促进是提升销售额最有效的方法,它会迅速将消费者的注意力集中在产品上,并督促消费者实现购买。
      激起消费欲望:销售促进主要是采取某些让步、诱导或者赠送的办法给消费者以某些超额价值,以激起消费者的购买欲望。
      互动性:销售促进能够实现企业与顾客的消费互动,一方面,他可以邀请消费者进行采购,另一方面,消费者可以及时反馈他们对于品牌和产品的认识。
      公共关系和宣传
      现在越来越多的公司开始注重公共关系的应用,因为他们清楚一个经过深思熟虑策划缜密的公共关系活动常常能达到异想不到的效果,如果再能够将公共关系活动与其他营销传播组合协调起来应用,营销传播效果将会以倍数增长。蒙牛集团曾经多次利用公共关系活动来进行营销传播,包括超级女生、载人航天等都取得了极大的成功。加多宝先后两次在汶川地震和玉树地震上捐款超过亿元,获得了非常好的效果,有网友提出“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,并出现很多地方断货的现象。
      显然,并不是每一家企业都能够将公共关系和宣传做到像蒙牛和加多宝那样,然而却有越来越多的企业开始关注公共关系和宣传这一营销传播工具。它具有如下几个明显的特性:
      高度可信性:毋庸质疑,公共关系和宣传所能够给企业带来的新闻故事和特写是其他营销传播工具所无法比拟的,而这些新闻故事和特写给企业和品牌带来是比广告更加可信和可靠的信息,在某种情况下,还会产生巨大的市场共鸣。
      接近供需之间的距离:公共关系能够迅速接近品牌和产品与消费者之间的距离,并能够迅速建立起顾客忠诚,并通过各种途径实现迅速的二次传播。
      成为焦点和话题:公共关系活动常常能使企业、品牌和产品成为一段时期内的焦点和话题,在这样的话题时代,成为舆论焦点和话题对于企业来说都有巨大的诱惑。
      事件和体验
      事件和体验的有效运用对于营销传播来说常常也会起到倍增的效果,然而,生搬硬套的事件和体验活动往往会产生相反的效果。北京富亚涂料有限公司老总蒋和平就因喝涂料事件而使富亚涂料声名鹊起,到现在还被视为一起经典的事件营销案例。
      相关参与性:事件和体验最好保证消费者的参与,并保证整个活动与消费者高度相关。
      软性营销:事件更多的是一种间接的软性营销。
      直接营销
      直接营销越来越多地被企业所应用,几乎90%以上的企业都曾经应用过直接营销的形式,包括使用DM直投、电话直销、电视直销、互联网电子邮件、手机短信等方式,直接将营销信息传播给目标顾客和消费者。很多企业在利用这种营销传播方式时,违反了国家相关法律法规和商业道德,给消费者造成损失,致使现在大部分消费者对于这种营销方式存在极大反感情绪和不信任。它主要有以下几个特性:
      针对性强:常常企业能够为特定的消费群体或者个人制定特定的传播诉求,并能够直接将信息发给目标顾客和消费者。
      信息及时性:当企业发现潜在顾客和消费者时,会立即采取直接营销的方式将信息传播给目标方。
      互动性:企业可以通过直接营销的方式掌握消费心理,随时修正信息内容和策划方案,保证信息有一个良好的接受度。
      人员推销
      几乎很少有公司不使用人员推销的,当然人员推销也是最为有效的方法之一。我们常常会在终端卖场看到企业的终端促销员,这是目前比较常见的人员推销之一。当然,更多的企业都有营销部门,并通过派驻的形式将营销人员派往各个区域,开展市场营销活动。人员推销在购买过程的最后阶段,特别在建立购买者的偏好、信任和行动时,是最为有效的工具之一。人员推销具有以下几个最为明显的特征:
      与消费者面对面:显然,任何一种传播方式都不及人与人之间的面对面,企业营销人员和客户、顾客消费者直接面对面,会产生相互的影响,无论对于企业来说还是对于消费者,这都是建立最可信信息收集的最有效方法。
      建立稳固的人际关系:人员推销过程中,必然会建立起个人之间的关系,通过这种更可信的个人关系的建立,显然能够有效促进销售关系的达成。
      结束语
      显然,对于营销传播工具进行清晰地认识是非常必要的。营销策划过程中,常常会有企业提出各种各样的营销传播方式的思想,其中有很多是建立在盲目基础之上的,当然这种想法会被营销策划专家委婉地否决掉。北京天策行品牌顾问机构首席营销策划专家老高认为,营销传播随着时代的发展而变化,营销者只有通过不断地学习和知识更新才能够不断地再认识营销传播工具,只有这样,营销者才有能力驾驭营销传播工具,更好地为企业市场营销服务。
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