保健酒营销策划不可忽略的创新元素-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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保健酒营销策划不可忽略的创新元素

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   有人把2010年称为中国保健酒市场营销全面开战的元年,其实,中国保健酒历经数百年的发展,最早可追溯到南北朝时期,当时的竹叶青可谓是中国最早的保健酒。北京天策行营销策划有限公司认为,中国保健酒的确已经进入到快速发展的关键时期。首席营销策划专家老高认为,没有必要树立一个什么元年或起点什么的时间标志,但却可以认为中国保健酒进入到全新的发展时期,保健酒市场营销也应该添加更多的创新元素。

    产品创新——打好营销根基

      一个行业的兴起,往往都会有起到市场标杆和导向作用的企业走在了前头,保健酒行业也不例外,其领头羊无疑是劲酒。

      最近两年,包括两大白酒巨头茅台和五粮液相继推出其保健酒品牌,五粮液更是与巨人集团史玉柱合作推出黄金酒,利用史玉柱的保健品市场营销经验和运作模式开拓保健酒市场。据传山西杏花村汾酒集团也要推出保健酒品牌,显然三大白酒巨头不约而同地相继推出其保健酒产品,都表明保健酒市场拥有巨大的利益空间。

      然而,做为健康酒文化的载体,保健酒的市场竞争核心还是产品品质,如果不具备良好的产品品质,而利用保健酒发展良机采取跟风战术,很容易告成保健酒市场的畸形发展,甚至有可能出现上世纪末保健品行业发展的格局——很多企业一窝蜂似地拥入保健品市场,导致市场竞争无序,产品质量参差不齐,迅速导致整个行业危机,一大批保健品企业倒闭或退出,至今尚未恢复到保健品行业的鼎盛时期。

      大家都看到劲酒最近几年呈现急速市场扩张状态,2008年劲酒实现年销售额25亿元,成为保健酒行业的老大。这其中劲牌公司在产品和技术创新上所付出的努力功不可没。在提高保健酒品质过程中,劲牌公司依靠 “中药数字化”技术,在劲酒制造上一切以制药标准靠拢,在保健酒行业开创了多个第一。第一个建立专属的药材种植基地并实行GAP标准化管理;第一个采用“中药指纹图谱”技术对药材质量进行严格控制;第一批建立保健酒GMP生产基地;第一家拥有国家认可实验室保健酒企业。2009年9月,斥资1亿历时2年打造的国内最先进的生物提取车间,在劲牌公司正式投产使用,实现了“中药数字化”技术在劲酒中药选材、提取及质量控制等生产过程中的全面应用。2009年11月,“中药提取数字化”的技术成果,接受了由国内中药领域专家组成的鉴定委员会的权威鉴定,获得了鉴定团专家的一致认可。

      正是在产品技术创新上不断前进并取得实质性突破,劲酒才有了中国最优质保健酒的名号,劲酒市场营销才有了坚强的根基,劲牌品牌才有了立足市场的强劲支撑。

    品牌创新——做好整合营销传播

      保健酒品牌创建过程中,要不断创建具有市场影响力的品牌资产模型,从而通过品牌营销实现市场营销业绩的提升。

      很多企业并不清楚品牌资产模型的建立过程,过多将精力放在品牌元素异化方面,忽略品牌性能、形象、感觉、判断等内容,很难让消费者与品牌形成共鸣,无法让顾客在心理上对品牌产生感情深度,更无法形成品牌忠诚度。尽管在市场营销过程中,很多企业不得不投入巨资进入广告宣传,但仍然无法提升品牌价值。

      对于茅台和五粮液集团相继推出的白金酒和黄金酒两个品牌,笔者就不敢苟同两个品牌的创建思路和理念。黄金酒显然并不是五粮液的品牌,主要还应该归为史玉柱旗下的“黄金”系列保健品,由于史玉柱完全将保健品的运作思路和模式复制到黄金酒上,显然黄金酒的品牌厚重程度远不及劲酒,这只能看作是五粮液品牌扩张战略的一部分。从品牌资产的建立过程来看,显然黄金酒应该属于那种“急性子催生出来的早产品牌”,为了能够让这一品牌在市场上立足,不得不花重金买广告这一“补药”进行后天的品牌补足,效果如何尚待时间检验。2009年,茅台推出白金酒,这种近似自毁前程的白痴做法能够出自茅台集团显然有些不可思议。白金酒从一出生开始,就有跟风黄金酒之嫌,从这一点上来看,似乎茅台并未看好保健酒市场的长远发展,而是针对目前的保健酒消费高峰期采取的品牌跟进的权益之策。显然,这样看似信手拈来的品牌,虽然系出名门,却很难得到市场和消费者的肯定。

      显然,两大豪门保健酒品牌虽然都有先天缺陷,但却拥有足够的实力投入巨资进行广告轰炸,无论如何,市场都会给予相应的回应。多长期来看,显然两大保健酒豪门品牌的做法大有先搅局保健酒市场,后渔利白酒市场的企图,尤其以茅台的企图最为明显。

      在这里,笔者要认真提醒把保健酒行业做为企业战略发展的一部分的企业,一定要在品牌资产创建过程中谨慎行事,不能把保健酒品牌当成企业成长过程中的试验场,最后被残酷的市场竞争扫地出门,显然不是一个好的结果。

    营销创新——实现充分的资源整合

      从市场营销角度来看,保健酒企业必须实现充分的资源整合,制定具有战略意图的整合营销战略,避免具有短视行为的广告战和价格战,不但对于行业发展不利,对于品牌本身伤害也相当严重。

      在整合营销方面,劲酒做得相当成功,它利用了一切可以利用的资源,展开全方位的整合营销传播,为劲牌的成功打下了坚实的基础。笔者研究发现,劲酒整合营销过程中,利用了如下资源:健康理念、酒文化、饮酒历史、人际关系、技术设备工艺创新、风俗、社会资源、媒体资源、网络资源、口碑等。经研究发现,劲酒在最近两年的资源整合营销过程中,资源有效利用率达到78%以上,正面信息反馈率达到94%以上,这表明劲牌有限公司的资源整合利用水平和能力明显高于一般企业。

      笔者从事营销策划研究发现,中国企业普遍存在整合营销水平和能力不足的现象,几乎90%以上的中国企业无法真正有效使用整合营销工具。如今,中国市场营销格局已经发生,OTO营销模式已经成为主流,企业必须改变过去传统的粗放式市场营销运营模式,科学地进行资源整合,才是保健酒营销取得成功的关键。
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