解析品牌策划的跟风与市场细分-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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解析品牌策划的跟风与市场细分

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   进入21世纪一十年代,中国市场品牌策划进入营销革命3.0时代,面对新生代消费群,中国消费品市场风起云涌,在食品快消品领域亦是如此。北京天策行营销策划机构指出,鉴于企业不同的发展阶段和企业的基本情况,有些企业选择跟风,有些企业选择创造性细分,或许都会取得不错的市场表现,然而,从企业和品牌的战略发展角度来看,尚需要时间来验证孰优孰劣。那么面对市场持续高烧,机会摆在面前,新品牌是选择跟风还是市场细分呢?
      洽洽和真心:细分者和跟风者的成功
      上世纪,安徽芜湖的傻子瓜子闻名全国,其创始人年广久更是因邓小平同志的多次提及以及其案例被收入《邓小平文选》而名声大噪。于是上世纪末,继傻子瓜子之后安徽便先后出现洽洽瓜子和真心瓜子,经过十几年的市场运作,洽洽和真心两个品牌如今已经成为中国瓜子领域的领袖品牌。当初,洽洽确有跟风傻子瓜子的行为,但却未完全复制其成功模式,而是在技术上做出创新性改造,从而创新出蒸渚瓜子工艺,彻底改变了瓜子产品的原有口味,而创新口味极大地适应了市场的消费趋势。从科学的市场营销角度来说,洽洽并不能算纯粹的跟风,而是从传统瓜子消费市场中创新性地细分市场,紧紧抓住时尚年轻消费人群对于瓜子口味的全新需求,进行了科学有效地市场细分,后来经过洽洽集团的科学市场运作,最终将洽洽品牌打造成了中国包装瓜子第一品牌。
      洽洽瓜子的成功让人们突然发现,中国包装蒸渚瓜子竟然是尚未探明的金矿,于是近水楼台的真心便加入到跟风的阵营当中,如今真心也成就了中国包装瓜子的第二号品牌,不能不算成功。然而,真心品牌并未进行任何创造性地创新,却只能处于洽洽品牌之下,曾几何时,真心也想与洽洽一决高下,但由于明显缺乏足够的优势和创新资源,都无法撼动洽洽品牌老大的地位。
      从此案例,我们不难发现,无论是细分市场运作还是跟风运作都有可能取得成功,这需要企业拥有足够的勇气和能力,并始终如一地坚持自己的战略目标和政策。想当初,洽洽如果选择跟风而不是创新细分市场,可能永远也无出头之日,做传统瓜子一来市场可运作空间有限二来其品牌只能处于傻子瓜子之下,根本无法实现强势的市场突破。正是在这样的情况下,洽洽大胆地选择创新并持续地进行市场投入,居然就发掘出了蒸渚瓜子这一巨大的市场金矿。真心在发现洽洽成功之后,如果不迅速跟风,可能就错过了割据市场的机会,于是真心果断地选择了跟风洽洽的政策,一举奠定了行业老二的位置。反之,如果真心选择创新细分市场,不但需要巨大的耐心和市场投入,还有很大的风险性,事实证明,真心的选择是正确的。
      魔娘和养生堂:“生孩子”的成功
      如今的新营销理论表明,企业的多元化风险越来越大,更多的营销专家倾向于做品牌和产品的减法,因为这样,企业可以集中优势资源重点攻克一个市场,避免因为精心和资源的分散导致市场运作成功率低。因此,很多企业往往忍痛割爱不得不剥离或放弃一些项目、品牌和产品,从而集中优势力量发展优势项目、品牌和产品。实践证明,这些敢于“舍”与“得”之间做出痛苦抉择的企业多数取得了成功。就连世界上著名的IBM都将其个人PC项目出售给中国联想,以专注于其商务咨询服务领域。金融危机后,美国几大汽车厂商纷纷开展瘦身运动,通用更是停产了悍马品牌,福特将旗下高端汽车品牌沃尔沃下嫁给中国汽车企业浙江吉利集团。
      正当大品牌家族“抛妻弃子”之时,中国的两大集团却频刮中国风,疯狂地“生孩子”。一个是老牌食品巨头养生堂,另一个是中国新食品巨头富程魔娘。这两大巨头之间有一个共同之处,就是反理论之道而行之,在各大理论家营销专家频做减法之时,这两家企业却产品如云,而且她们不但能“生孩子”还会“养孩子”。
      养生堂似乎总能赶上中国最好的市场时机,上世纪末,养生堂相继推出龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴等保健食品,在保健品市场呼风唤雨的年代,这些产品都取得了非常大的市场业绩,虽然其中有些产品已经退出市场,但养生堂因此而带来的成功有目共睹。而养生堂随后进入中国饮品市场更是创造了一个个市场奇迹。农夫山泉、农夫果园、尖叫、柠檬C100等产品,无不体现出养生堂巨大的创新精神,而其推出的每一个创新产品都很针对性地面对一个细分市场,从来不走寻常路,创造细分市场似乎成为养生堂的专利。因此,当我们提到养生堂,令人津津乐道的就是其差异化营销战略,以及其切入准确的营销概念战略。之所以人们对养生堂能够有这样的认知,就是缘于养生堂精确且创新性的细分市场政策。
      富程魔娘也是一个能“生孩子”会“养孩子”的成功案例。每一个初来富程集团的营销人都会感到震惊和不可思议,那就是公司的产品展示中心里有包括饮料、方便食品、休闲食品、米面等几大系列的近百个单品,当问到公司的负责人哪个是主打产品时,她会回答你:每个产品都是他们企业的孩子,没有主次之分。
      奥秘何在?越是营销专家越对此表示不解,但当人们深入了解并试图解开这样的迷惑之时,一个清晰且创新精神十足的细分市场线路图便会令你的心情豁然开朗。
      提到富程魔娘品牌,就必须要研究其纷繁芜杂的产品线,研究其产品线就会发现两个核心:一个是原材料核心魔芋,其95%以上的单品都是把魔芋做为原材料之一;另一个是产品理念核心低脂健康,魔娘品牌产品主打低脂健康。这两个核心一个是通过原材料来实现一个是通过技术研发来实现。从市场营销角度来看,魔娘原来是在整个食品市场里做细分,细分出魔芋低脂健康市场,并充分满足细分市场目标人群的多样性需求。这样的创新性细分市场标准,彻底颠覆了传统的从人口、地理、心理等单一细分市场标准,成功创造了全面市场细分标准和方法。
      正是因为有了这样的细分市场,富程魔娘品牌就可以有针对性地开展市场营销活动,从而全方位地满足目标消费人群的需求。在市场营销活动中,既实现了差异化战略,又集中了公司的优势资源。2011年,富程集团将进行一系列整合营销传播活动,进一步丰富和完善着魔娘品牌的形象和内涵。
      跟对风和细分精:哪里都有大场面
      营销无定式,在研究跟风和创新细分孰优孰劣的过程中,我们发现,把握科学规律,运用科学的市场营销思维,创新市场营销模式,就可以突破束缚企业和品牌发展的一个个困局,成就令人向往的营销传奇。
      中国市场正在由投资型市场转向消费型市场,市场空间不可限量,这也给企业家和营销人创造大场面提供了机会和平台,无论跟风也好、创新细分也好,只要以满足消费需求为导向,科学思维、科学运营,中国一定会成就一批具有世界影响力世界级品牌。
      中国快消食品企业的发展取得的进步皆是缘于中国经济快速发展的30年,如今,中国经济进入到转型升级的关键时期,党的十八大以来,新一代中央领导已经把中国经济的发展动力定位于市场的拓展,北京天策行品牌策划机构指出,无疑,对于企业来说,面对的市场竞争异常激烈,整个市场竞争环境给企业提出了严峻的考验,对于创新产品或者新品上市来说,到底是选择跟风还是选择精细化细分市场,这对于企业来说是一个非常重要的决策。
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