传统酒企营销策划,互联网转型核心在服务-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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传统酒企营销策划,互联网转型核心在服务

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • 白酒行业传统的经销模式主要靠经销商铺货到终端、通过终端展示及促销吸引消费者购买。但现今渗透到各行各业的互联网营销思维,已经开始倒逼,商家与渠道必须被迫转型,唤醒消费群体的集体苏醒和认知,实现行业的价值和理性回归。

    这里有一个关键词,消费者,互联网的快速发展正在重构传统产业格局,白酒行业也难独善其身,企业所有的经营活动都要围绕消费者展开。以满足、开发消费者的需求为根本,消费者的满意度、忠诚度、重购率的高低,成为衡量企业营销成功与否的标准。

    酒业进入调整期后,很多传统酒企陷入了迷茫,对“互联网营销”,“O2O”等一知半解,未抓住其核心,仍停留在经销商的陈旧思维中,停留在产品主权时代,没有意识到消费者才是理性消费时代的主宰,更没有做好持续服务消费者的准备。北京天策行营销策划公司认为,在大互联时代,如何以消费者为核心,开展深度消费者服务的营销策略,成为传统酒企在互联网转型期与行业调整期脱颖而出赢得先机的关键。

    产品回归本质

    得民心者才能走下去,天价白酒不代表行业发展方向,找准定位比占据高位更重要。大众白酒市场是老百姓的市场,也是高端价值回归的市场。白酒行业发展已到拐点,有待全面转型。挤出价格泡沫,有利于白酒行业理智、健康发展。白酒行业面对的将是大量普通商务和中产阶层消费所产生的间断性、脉冲式购买。因而,认清形势、找准消费者定位才是白酒行业发展王道。

    2014年,酒类产品的营销将更加突出面向自买自饮的个人消费市场。从千价到百元价,顺应消费者的亲民价位的白酒,将适合在更多场合轻松分享。从近期各个酒企的符号传递、品牌分享、美酒共享的理念,就能清晰地感知白酒向主流价值回归的战略思想。

    以消费者的需求为靶点,在终端营销上发力。目前,终端卖场已经进入百元酒水的亲民时代,酒类企业早已放下身价,从展示形象到主动销售、从门槛标定到沿街叫卖,从大型卖场到便民小店已经成为白酒的结点。

    在互联网时代,价值回归的本质就是白酒终归是用来“喝”的。现在白酒将重新定义个人、团体消费享受与社交需求的关系。这既是一种面向消费本质的回归,也是创造差异化、多元消费价值感的开始,讲排场和要面子的消费会渐行渐远。随着三公消费而更加倾向于家庭聚会和好友聚会,饮酒和用酒趋于理性,品质、健康、情绪、适度成为新特点。

    产品回归的本质是价值,价值回归对消费群体的选择,要突破圈层。在坚守核心品牌价值的同时,从单一的高端奢侈需求转变为面向相对更为广泛的大众,面向未来一代,提供契合其现实需求的高品质产品。

    高品牌价值不等于高价格。高端白酒的价值回归包含了两层含义:首先是入门级产品的售价并不是高不可攀,二是不同价格档次的产品具有清晰的价值体系与价格结构,目的都是为了契合不同消费者的多元需求。重新定义高端白酒,并追求、倡导消费价值的理性回归,是茅台、五粮液、洋河、水井坊,等众多高端白酒必须要解决的问题。

    传播渠道的裂变

    白酒的主力消费人群以前是商务宴请为主,年龄层次偏大,接受信息的渠道以传统媒体为主。所以传统酒企只要砸钱抢个标王再找几个顶级分销商基本就万事俱备。导致传统酒企在开发产品时从来不需要考虑用户喜欢喝什么,每年推出的新品基本是关门造车,根本不搞用户调研,用户互动,只要有经销商买单就高枕无忧。所以造就了白酒行业喝酒的不买酒,买酒的不喝酒现象,面对行业瓶颈期,所有的传统酒企被迫要转型时,才发现当下的主力消费群体离他们太远。

    另一方面,80,90后这些消费者喝啤酒、红酒、洋酒为主;其次接收信息基本通过互联网,相比传统媒体更愿意相信朋友和意见领袖的推荐;再者用户需求呈现个性化细分化碎片化,传统的产品根本不能引发他们的兴趣更不能满足他们。传统白酒类在年轻消费者心里的定位基本为价格贵、口感差、不时尚、不健康。白酒基本已经被这个未来最大的消费群体无情屏蔽了。

    总之,传统酒企的现状,没有用户积累,没有数据积累。怎么做白酒厂家很在行,但是怎么做一款消费者喜欢的白酒厂家就处于茫然状态,并且这个产品的研发不仅仅是酒的口感和度数上,还包括了酒瓶设计、酒盒包装等,以前是商家自己说了算,但在互联网时代是消费者说了算,所以如何去改变白酒在年轻人心里的认知就成为这个行业转型与颠覆的关键。

    白酒企业需要熟练运用各种互联网的平台或工具找到目标群体,建立起与这群人连接的传播渠道,与之互动交流,进而产生信任和粘性,形成一个个垂直细分清晰可辨的圈层,营销渠道,销量自然就会水到渠成。

    如何利用互联网手段让消费者不仅帮助营销传播,也要让他们参与到产品研发中来,让消费者决定酒的味道,决定酒的颜色,决定酒的度数,甚至用脚投票决定酒的名字,与跟消费者产生真正的共鸣,甚至要和消费者一起来创造品牌。让消费者自己成为酒的主人,这可能是未来颠覆白酒行业的重要标志之一。

    最能动的媒体参与者—消费者

    传统酒企要想转型,发掘调动消费者的主动性成为市场领先的关键。从竞争中脱颖而出,唤醒用户的消费意识,建立白酒行业品牌的长期认知与美誉度,步步深入,点燃消费者对品牌的情感,而互联网恰恰量体裁衣地为每位消费者提供了表达和受尊重的机会与权利,而如何才能让消费者融入进来呢?

    首先,目标客户的精准定位,能够有效的通过客户信息的分析,根据客户的消费需求与消费倾向,应用客户分群与客户分析技术,识别业务营销的目标客户,并且能够为合理的匹配客户以适合的产品提供支撑。

    完备的客户信息数据。在强大数据库基础上把与客户接触信息历史进行有效的整合,基于客户反馈与客户接触的特征,为增强和完善客户接触记录提供建议,为新产品开发和新产品营销提供准确的信息。

    促进客户的重复购买,建立顾客长期的忠诚度。通过客户的消费行为,结合客户价值管理,整合客户接触策略与计划,为建立长期的客户忠诚提供信息支撑,有效的支撑客户维系营销活动的执行与管理,并识别出潜在的营销机会,为产品营销业务推广提供有价值的建议。

    实现顾客利益的最大化。稳定可靠性价比高的产品、便捷快速的物流系统支持、长期稳定的服务,实现对顾客心灵的感化和关怀,是其营销设计的核心理念。

    企业的营销推广更多信息应该融入目标受众感兴趣的内容之中。唤起消费者的情感认同。就像是朋友之间的交流一样,产生一种微妙的情感连接,而非利益连接。像官网、企业微博、微信公众平台等媒介营销,创建具有专业性及权威性的营销模式,在自己掌握的渠道上传播信息,从而获得用户对企业的关注及认可,抓住利益共同点,找到巧妙的沟通时机和方法将双方紧密的结合起来。

    如茅台白金酒通过微博、微信、官网等平台开展一系列营销活动,与“粉丝”开展各种服务,通过活动和互动,增加“粉丝”对品牌的关注和好感,渐渐发展成忠实客户。2014年5月,在茅台白金酒全国营销培训大会上,再次强调以消费者为核心的工作指导方针,围绕消费者做好个性化的服务,实现持续动销,培养忠实消费群体。

    商业的本质是满足消费者的需要,要真正从人的角度,从消费者的角度关心用户,重视产品价值的体验,考虑他们在购买商品前后的需要,从情感上满足用户,一切商务活动都围绕服务平台定位的目标受众展开,以用户为王,为受众提供更加个性化的服务,传统酒企在互联网新形势下应改变过去试图以渠道垄断方式获取利益的经营习惯,不能再高高在上地为消费者提供单向的产品投放,而要提升服务意识,为不同需求的用户提供更加个性化的产品及信息服务。

    最后北京天策行营销策划公司认为,如果说传统酒企环境下只能保证一部分人的话语权,那么在大互联时代下,人人都有麦克风,因此在行业整改和企业转型的大环境中,消费者不再仅仅是信息的单一接受者,而变成了产品信息的传播者,这时候企业的运营模式应当以受众的需求为主,将单向的线性需求转变为基于受众需求为基础的双向经营模式。
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