保健酒策划:喝完这杯,还能再来一杯吗-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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保健酒策划:喝完这杯,还能再来一杯吗

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • 保健酒,号称业内排行第四的酒类,从2010年开始市场行业销售增长率超30%,规模在130亿元左右。但实际情况又是如何呢?仅五粮液2013的全年营业收入就为247.17亿元,保健酒的整体规模只是一家酒企的53%。而且劲酒、椰岛鹿龟酒,宁夏红枸杞酒等行业前十名占据了保健酒市场的70%。但尽管如此,仍有众多如竹荪酒、竹叶青酒等如壮士赴死般冲向保健酒市场。粥少僧多,保健酒行业未来究竟是市场潜力巨大还是如同鸡肋一般?

    近年来,随着网络电商的崛起,同时各种国家限制措施的相继出台。各类酒业的销售业绩都在直线下滑(以茅台酒为例,在往年的9月到春节的前销售旺季,销售量至少在三十吨以上。而在今天却连10吨都不到。过去标价在2180元的53度茅台今天已经跌回5年前的900多,在电商上甚至只需800)。在如此恶劣的环境下,各个大小酒厂开始将产品延伸到保健酒行业,于是销售增长率30%就这么来了。然而这带来的却不是保健酒行业的繁荣,更多的则是混乱:
    诉求乱:

    保健酒,到底是要保证身体健康还是要体验传统酒类带来的乐趣享受?这个问题从保健酒从出现开始,几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位,于是大小酒商都统一喊着:壮阳、益寿、抗免疫、抗疲劳,混迹于各个市场。这里,北京天策行品牌策划公司带大家普及一下保健酒和养生酒的区别:养生酒的组方必须是普通食品或药食同源的食品,品性必须保持阴阳平衡;保健酒为药及药食同源的原料组方而成,介于药和食品之间,属功能饮料。必须具有一定的调理和治疗人体某部或某项功能缺陷的作用,最好在医生的指导下饮用为恰。而最关键的,保健酒的销售必须持有有关部门批准的保健食品批准号(蓝草帽标志)。但如今市场上获得“蓝草帽”的保健酒少之又少。市场上大多数“保健酒”(如劲牌十全、国公酒、椰岛海王酒、圣湖三鞭酒、宁夏红枸杞酒等)都以养生酒冒充销售的。如此多混淆视听的产品,怎么可能打造保健酒的忠实粉丝和回头客?
    定位乱:

    保健酒最重要的是他的品类文化,所用的功效都是建立在其文化的基础上。但目前整个保健酒市场只有几个显见品牌比较活跃,更多的则缺少消费观念的引导。同时,中国地大物博,各地气候环境都不相同,要想一款保健酒打通全国市场几乎是不可能(如南方天气湿热,多需驱寒祛湿的温性药材,而北方天气干燥,则多需养颜补湿类药材),不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,模糊产品的药用效果,而这些过于泛滥的保健功能带来的却是消费者对产品的怀疑,这就是为什么今天保健酒再怎么说功能、喊疗效市场就是做不起来的主要原因。
    另外,保健酒大都盲目的将目标消费者定位于中老年人。的确,中老年人对保健酒有着一定的认知认可。但不可忽视的是中老年人普遍都有大量的空余时间,对保健酒的需求多以自制的形式解决,很难对市场上的保健酒产品产生消费欲望(一方面购买力也是一个问题),很难突破激情消费的瓶颈。
    而说到保健酒行业,就不得不提到劲酒,劲酒以低价的产品,多渠道的广告效应迅速占领半壁江山并多年稳居冠军。但也就是劲酒的低价营销,把整个保健酒行业带进了低价低档次的沟里。
    要想在如此混乱的行业做到产品重塑已几乎是不可能的,功能保健酒要想做到涅槃重生,首先必须脱离现在的保健酒市场:
    去功效化:

    以往的保健酒喜欢把自己的功效全面化,似乎喝了保健酒就能包治百病。但这也是保健酒难以起色的关键因素。且不说中国人有讳疾忌医的习惯,当当说保健酒的治疗功效就把保健酒的消费群体固定在小范围内。正如道家所说:大道无形,目前保健酒该做的应该是收敛,而不是浮夸。所以保健酒未来的发展方向可以朝着成为白酒的附加品的方式走向市场。白酒市场需要的也是健康,但今天的白酒消费市场并没有这种诉求。让保健品消除功效诉求不是要保健酒不再健康,只是让丢下“功效”负担,让保健酒消费得以常态化。总的来说,就是将保健酒变成一款健康的“白酒”推向市场。
    消费对象中青化:

    保健酒不被中青化接受主要还是其口味,特有的中药味,不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。但这不代表着中青人群不需要健康。现代社会的高节奏,高压力使得中青化人群更需要一款健康的酒类来替代如今的亚健康酒类消费,但他们又不同中老年人群那样有充裕的时间;他们不满足软性饮料,也不喜欢像他们的爷叔辈那样,讲究大口吃肉,喝大碗酒,他们想要的是优雅的品茗,用绅士来代替粗犷。可以说他们才是目前白酒消费者中的空白。所以一款小而精的中高档健康酒是如今都市中青年的主要诉求,通过重新调整保健酒的口味,将其特有的中药味变回原有的白酒味,同时重新设计瓶型、容量,将保健酒融入中青人群的生活。
    区域为王化:

    保健酒卖的应该是其酒品文化,一个属于地区共知的文化,但地域文化的扩张性却十分有限,能辐射至全省已是少数(海南椰岛生产椰岛鹿龟酒是如今保健酒的行业第二,然而在仅一桥之隔的广东却鲜为人知,市场上更是很难找到)。“新保健酒”的渠道扩张可以让以当地销售逐渐辐射省份,后期再考虑全国市场(劲酒的营销模式是以低价迅速覆盖全国,同时通过高额的电视广告全方位推广,试问有多少酒厂能做到如此?同时,劲酒的低价营销也给品牌带来了很严重的隐患:信仰缺失。没有了信仰,品牌规模再大也只是噱头)。另外保健酒线上的运营更应该以线下反射线上,通过线上推广产品,线下进行品酒体验。
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