粮油企业品牌策划专题:营销管理常见误区-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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粮油企业品牌策划专题:营销管理常见误区

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   粮油企业作为资源主导型企业,受资源经营思想和实际原粮资源的限制,粮油企业很难摆脱“大豆危机”、“小麦紧平衡”的产业阴影而诞生出卓越的品牌,似乎这为粮油企业亏损找到了足够的理由,但天策行作为国内唯一一家专注于粮油企业策划的品牌策划公司,在十多年来服务了中粮集团、益海嘉里两位第一军团及近50名国内的龙头企业之后,总结了一条非常充分的理由:如果说“大豆危机”和“小麦紧平衡”是国内粮油企业无法控制的大势的话,对于营销管理的误解是其失去竞争力的最后一个关口,在此将粮油企业营销管理的常见误区总结出来,与粮油企业的总经理、营销总监、品牌策划总监等同行一并分享。
      单纯的销量考核害死人
      人们常把营销部门称作“捞钱的耙子”,但一定要记住粮油企业这个“捞钱的耙子”的力量一定要大于“花钱的口子”,这个力量大不是卖得多,而是要卖出利润!而单纯的销量考核正是忽略了这一问题。
      如果你占到一个区域30%以上的销量,单纯销量考核没问题,因为市场定价权在你的手上,你的销售目标就是增量,但你是这个量级吗?在国内的民营企业中,当前几乎没有任何一家粮油企业在任何一个地区能达到30%以上份额!于是就产生了一个议题——对销量考核有什么用? 比如在你的产品结构中,实亏产品卖得越多亏得越多;边贡小的产品,卖多了资产折旧不知道去哪补。 所以无论是粮油企业的管理者还是一线人员,一定要搞清楚卖哪些产品赚钱,哪些产品用来消化低端市场,对市场调查后有一个组合型的规划。
      在这一点上,中粮集团在十年前就推出了边际贡献考核的方法,通过有效的激励来推动高边贡产品的发展,这一点值得国内粮油企业借鉴
      品牌策划就是打广告
      粮油企业品牌策划就是打广告、找代言人、设计点好看的包装……,这些传统的误区害苦了不少企业,以刘仪伟代言的胡雪面粉和江南面粉厂的上一道挂面为代表,广告的狂轰滥炸或者大批高端产品的投入之后,钱哗啦哗啦地就不见了,终端没有动销,预期的钱没有回来,没有把握住粮油企业产品的本质,投得越多亏得越多,最后把自己玩进去了。
      大动静市场投入,宣传跟风,经常参加论坛赞助、活动赞助,这些东西不是说一点用处没有,但对于国内的粮油企业而言,天策行认为至少不是这个阶段的主题,练好内功比打广告有用得多,我们见过不少的粮油企业,因为能保持比较稳定的品质和供货周期,经销商都在门口排队。这也从侧面印证了天策行提出粮油企业赢利的三段论:做好内管理,可以保证不赔钱;做好供应链,可以保证赢利;而做好品牌,就可以赢取超额利润!
      跟着感觉走,没了回头路
      我们粮油企业的老板很喜欢跑市场、走访经销商,本来这是一个很好的习惯,但这个习惯导致我们的老板看到了市场,却忘记了自己!忘记了哪里是自己的核心竞争优势,天策行的粮油策划专家在湖北调研的时候哦,发现半球、利生等面粉企业在湖北以低价抢占市场,我们不得不惊叹于他们的拼搏精神,但也倍感遗憾,你还是粗放管理,别人已经精细化了,你以为低价倾销几百吨面粉过去就赢得市场了?不是这个时候了,你低价倾销过去就是白送别人几百吨面而已,供应链跟不上别人该换还得换,况且这个行业本来就没什么利润,你这种自杀式的拓展方式能撑多久啊?
      行业的大势我们的粮油企业没有办法去扭转,但我们可以在自己的一亩三分地上找到自己的核心竞争力,毕竟中国政府支持的是我们的农业产业化龙头企业,做不成行业的霸主,至少我们可以做成区域的龙头或者某一细分领域的领头羊,抓住区域优势和政策优势,做好这些细节、破解操作层面的误区,才是我们持续成长之路!
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