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家纺品牌明星代言“同质化”现象解析

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   北京天策行营销策划机构营销专家预测2012年是中国家纺行业转型升级最为关键的一年,其中包括,家纺面料升级产品的异军突起,或许会有三五家家纺企业站在家纺面料新材料的潮头;家纺版型创新升级,各家纺企业将非常注重家纺知识产权的保护,在家纺研发上投入比较大的几家家纺企业可能首先打起版权维权大战;家纺品牌升级,行业内比较看重品牌的几家家纺企业将建立品牌序列,形成强势品牌矩阵。然而,无论怎么转型升级,从目前家纺的市场形势来看,中国家纺行业尚处于春秋战国阶段,产品同质化现象严重,技术研发投入较低,只注重玩概念,不注重品牌的深度挖掘。而近两年,家纺品牌代言也出现一窝蜂的现象,请国内或港台一线明星代言似乎成为各家纺品牌的基本模式。
      一二线女明星代言家纺品牌扎堆
      中国家纺行业内比较有影响力的较早的明星代言是刘嘉玲代言水星家纺,“恋一张床、爱一个家”的广告语通过大量的媒体广告投放几乎家喻户晓,也给水星家纺市场营销及品牌建设带来了巨大的收益,水星家纺一跃成为国内最为知名的家纺品牌之一。
      水星家纺的成功让踌躇满志的各路家纺企业蠢蠢欲动,于是整个中国家纺企业彻底揭开神秘的面纱,通过聘请大陆、港台一线二线女明星展开了家纺品牌代言的广告大战。李嘉欣代言罗莱家纺,周迅代言紫罗兰家纺,范冰冰代言凯盛家纺,赵雅芝代言博洋家纺,大S代言明超家纺,孙俪代言宝缦家纺,张柏芝代言南方寝室,林志玲代言孚日家纺,等等一连串的一二线女明星,笔者粗略计数了一下,大概有30到40人的家纺女明星代言队伍,不可谓不庞大。
      看到这样一长串的家纺品牌代言队伍名单,笔者感觉有些心痛。中国家纺企业尚未形成强势企业集团,最高年销售额的家纺企业也就刚刚超过10亿元人民币,绝大部分家纺企业仍然处于同一水平线上,年度销售额也就几亿元,整个行业的利润水平更是低得可怜。就是在这种情况下,为了市场竞争,各家纺企业仍然不惜投入巨资聘请明星代言人,几十万、上百万甚至几百万的净利润就在这盲目的代言中付之东流。
      其实,笔者并不反对明星代言,恰恰相反,从某种程度上讲,笔者还是明星代言的倡导者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌营销的点睛之笔,如果很多基础性市场营销工作都没有做好,就无法全面地利用明星代言的最大化效应,最终导致代言费的浪费。经过笔者对于家纺行业的研究来看,家纺企业明星代言有三分之二以上属于做表面文章。
      家纺男明星代言,走差异化路线?
      就是家纺企业真的一切都准备好了,真正需要品牌代言人,也不必把目光盯在一二线女明星上,通过找其他类型的明星走差异化路线,或许会达到出奇制胜的效果。
      湖南卫视当红主持人维嘉代言丝奈尔家纺就是比较少见的男星代言家纺品牌的案例,却因此而制造了稀缺效应,吸引到了不少眼球。
      在家居这个大类里,还能常见男星代言。陈道明签约代言知名品牌大自然地板。陈道明儒雅内敛、谦逊随和的气质和大自然地板优雅清新、自然舒适的特色非常吻合,在有较深文化底蕴和生活涵养的消费者群体中很有号召力。大自然也比较好地利用了代言人的影响,展开一系列组合营销推广攻势,对品牌的提升起到了明显的加速作用。但到了家纺行业,男星却罕见其身影。在为数不多的家纺男代言明星中,有刘志刚加入红豆家纺的宣传中,湖南卫视的维嘉代言丝奈尔家纺。但对于强大的娘子军来说,男星代言家纺品牌仍显“另类”。但无论是品牌还是消费者的角度,男星的加入是必不可少的。这对于消除家纺行业的刻板印象有所帮助,同时也给了企业选择宣传手段也有了更多路径。
      家纺品牌明星代言应该持开放态度
      北京天策行营销策划机构家纺研究专家认为,家纺品牌明星代言必将走向更加开放的态度,吸纳更多层级更多类型的明星加入到家纺品牌营销中来。随着家纺企业品牌序列的建立,整体品牌结构的丰满,家纺品牌代言将呈现出更加丰富的组合。正像中国体育装备企业走过的历程一样,最初像李宁、安踏等品牌只是请一位体育界的冠军级代言人,后来,开始请多位体育明星代言,再后来,娱乐明星也加入到体育装备代言中来,形成一系列的明星代言链条,来支撑品牌营销。家纺品牌明星代言之路亦会如此。
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