浅析大互联时代啤酒企业竞争脉络-思想方法-北京天策行互动科技有限公司

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浅析大互联时代啤酒企业竞争脉络

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • 经过市场竞争的优胜劣汰及企业间的并购整合,2014年6月底,中国规模以上啤酒企业477家,亏损企业129家;中国啤酒行业资产额为2154.38亿元,同比增长8.0%,总体来说,国内啤酒市场供过于求,产过于销,行业整体发展态势平稳,处于向好局势。另一方面,中国啤酒市场集中度不断上升,四大啤酒巨头的市场份额已经达到60%以上。其中,华润雪花、青岛、燕京,百威均已成为全国性啤酒品牌,而作为市场第二梯队的金星、重庆、珠江、金威啤酒市场份额一般要在5%以下。另据数据显示,国内啤酒市场中,中高端啤酒只占不到20%的市场份额。而在啤酒高端市场上,以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌则占据了70%的市场份额。在国内千家啤酒厂商中,也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力于中高端啤酒。在中高端市场上,外资品牌已占据了大半壁江山。

    传统啤酒市场竞争的激烈化以及啤酒企业产品创新能力的增强,啤酒市场正在被企业最大化细分。除了寻求差异化竞争机会外,更重要的是为了发掘市场机会。外资啤酒品牌的加紧进入、行业并购的加剧、以及自建新厂所引发的规模战,无不显示出啤酒行业竞争的残酷。总体来说,啤酒行业竞争主要体现为四个方面:

    品牌竞争
    啤酒产品日益同质化的今天,品质不再是企业核心竞争力的最重要部分,竞争力则体现为品牌。如今,啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代,品牌将成为啤酒企业今后的竞争焦点。

    布局竞争
    啤酒企业不用产品竞争市场,而是用资本来扩张市场,通过有效战略布局,进行市场并购,收割区域性品牌。啤酒行业在销售服务上,有一个有效半径问题,即可辐射150-200公里,所以战略布局是其拓展全国市场的重要举措。2014年一些大型啤酒集团基本完成战略布局,但是接下来啤酒企业会进一步优化布局。

    产品竞争
    啤酒同质化程度严重,啤酒企业无不想通过产品创新实现差异制胜的梦想,但这个梦想在啤酒行业颇为艰难。结果啤酒企业通过市场细分或者新的市场机会来实现,但这种创新风险往往极大。啤酒行业产品线单一,产品结构很难合理,产品组合很难做到优化。这使啤酒企业的产品战进行得异常艰苦,同时在营销战上也很难出彩。

    规模竞争
    啤酒企业曾一度跑马圈地,扩大企业规模、生产规模、销售规模与品牌规模。因为拥有规模,才能产生规模效益,既有利于市场占有,又有利于降低成本,还有利于提升赢利能力。

    价格竞争
    在中国啤酒供求矛盾不能得到改善,反而加剧,品牌效应得不到充分发挥的情况下,啤酒行业长期的“价格战”并不能因规模扩张而得以扭转,反而会因局部市场竞争程度的加剧而愈演愈烈,“价格战”把整个行业都打得很痛。

    就啤酒产品而言,呈现出四大趋势:
    纯生啤酒将成为产品主流
    纯生啤酒引领行业发展趋势,成为人们时尚消费的首选。

    超高端啤酒将成奢侈品
    中国已经成为奢侈品消费大国,这也引起了啤酒企业的注意,不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是,在超高端的奢侈品啤酒方面,国内啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验,并且品牌文化底蕴不够深厚,做起来仍有较长路要走。

    中高端啤酒产品将成为角逐的重点
    中高端啤酒产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。不仅仅拥有较为广阔的市场空间,还拥有较大的利润空间,所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。

    啤酒核心成分与口感将发生变化
    就啤酒核心产品来说,啤酒原汁浓度逐步降低,啤酒苦味和色泽减少,同时辅料比例将逐步提高。另外,啤酒含糖量不断降低,低糖型将成为市场主流。

    啤酒企业在品牌战略上,已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说,啤酒企业主要采取三大品牌战略:
    多品牌运营战略
    由于啤酒企业采取大集团、规模化经营,通过自创品牌或企业并购而形成多品牌格局,甚至多达几十个品牌,并实行全国性品牌与区域性品牌并举。同时,啤酒企业还积极进行品牌优化与整合,构筑品牌金字塔。诸如青啤集团所属的各个品牌进行细分和重新定位,集中打造“青岛”主品牌,定位在中高端。同时,青啤将培育旗下崂山、山水等地方品牌,作为面向中低档市场的二线品牌,并将各子公司生产的在当地的子品牌,作为针对当地中低档的三线品牌。

    品牌扩张战略
    啤酒品牌扩张主要有两个动向:一个是向高端扩张,另一个是销区扩张。在扩张中,使品牌数量得以增加。除了品牌“自造”,品牌扩张是通过企业并购实现。而对于品牌扩张手段,则主要有两个:一是通过市场扩张,二是通过企业并购。在未来时期,啤酒企业这两个动作还都将继续加大。

    品牌收缩战略
    所谓品牌收缩,主要是削减品牌数量,进行品牌优化与整合。诸如青岛啤酒,全面推进“1+3”品牌(青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒)的整合和结构优化,公司的啤酒销量逐步实现了快速增长。

    啤酒在营销策略上以四大手段为主。
    情感营销
    在情感营销方面,雪花啤酒、力波啤酒等品牌是典型。但这不是专利,情感营销几乎是所有啤酒企业的必打牌。

    时尚营销
    啤酒的时尚、活力与激情,始终使啤酒能在众多酒类市场中获得一席之地的核心卖点。越来越多的啤酒企业注重开发年轻时尚的消费群体,并针对这一群体进行时尚化营销。

    事件营销
    很多啤酒企业不但善于借势,诸如很多啤酒企业开展的奥运营销,更会“没事找事”,自己策划事件,进行品牌宣传,诸如雪花啤酒的“挑战之旅”,勇闯天涯。

    终端拦截
    终端拦截自然成为啤酒企业的最后一道防线,以及决胜市场的“刹手锏”。通过终端拦截,不但可以提高终端市场的铺市率及占有率,更可以提升终端销售的购买率。
    在过去10年,可以说是中国啤酒行业的整合期,企业并购成为竞争的主要特征之一。如今,正处于市场消耗期,直至市场的高度集中,那时将步入品牌竞合期,强势品牌将通过竞合来共同收获产业利润。对于竞争策略,体现出四大趋势:

    外资品牌做文化,本土品牌做传播
    每一个外资啤酒品牌的背后,都有着深厚的文化底蕴。所以,做品牌,卖文化,成为外资品牌制胜中国市场独门武器。中国本土品牌在这方面没办法与外资品牌相比,纵观雪花、燕京、青岛、哈尔滨等品牌,由于品牌历史有限,在品牌文化上无法与外资品牌比拟。于是,只能把精力放在扩大品牌知名度上或者进行引导性宣传。

    价格竞争到价值竞争
    啤酒企业“价格战”曾经一度上演,但是啤酒企业发现“价格战”害人伤己,并且有损终端商经营的积极性。尤其是中低端啤酒,利润已经寡薄,“价格战”空间已非常有限。2007,不断飞涨的啤酒原材料价格,也是促使众多啤酒厂家摈弃“价格战”,而打价值战的主要诱因。

    “激情”竞争到个性化竞争
    长期起来,啤酒企业总是喜欢以“激情”来诉求啤酒品牌及产品。其实,这是一种同质化诉求,也是一种日渐无效的传播诉求。而由同质化到个性化,则是啤酒企业努力的必然方向。诸如雪花啤酒就跳出“激情”,而选择了“挑战”,结果大获得成功。

    规模竞争到精益竞争
    啤酒企业在比拼“规模效益”之后,还必然要比拼“精益竞争”。要规模,更要精益,即在成本优势上做足文章,包括采购、生产、营销等关键性成本环节。
     
    经济水平的提高,消费的渐趋理性,很多啤酒企业纷纷调整产品结构,主推、主打中高档产品,以及特色啤酒产品同时,在市场结构上,将发生下述几个变化:
    第一,城市市场新一轮消费高潮掀起,中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士啤酒市场将得到更好地发展。
    第二,农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势。
    第三,渠道结构也在发生变化,传统分销模式基础上,直销模式得到快速发展,尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大发展。第四,品牌结构发生变化,即品牌将分阵营,形成一线、二线、三线品牌,以及低端、中端、高端品牌,品牌定位日益清晰。
    啤酒企业必须对自己的未来做出理性思考:已经规模化、集团化、品牌化的啤酒企业,要放眼全国市场,完成生产经营的战略布局。同时,要强力打造全国性品牌、区域性品牌及特色产品品牌,以及中高端啤酒品牌。另外,还要针对区域性品牌进行必要的升级改造,打造强势区域品牌。而对于区域性的中小啤酒企业,如果品牌不能在区域市场上做到数一数二,那么不如认清形势,瞄准时机,寻求被强势品牌并购。否则,区域性弱势品牌难免会遭遇被竞争淘汰的厄运。
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