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天策行
企业大脑+事业合伙人
Corporate Brain + Business Partner
富程魔芋食品品牌策划

  • 发布时间:2016-09-01    admin
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          湖北富程魔芋产业发展有限公司是一家集团化、多元化的著名民营企业,资产规模超过百亿元人民币,该公司过去主要是生产以魔芋原料,魔芋胶等为主,在获得政府支持等有利环境下,实施快消品扩张战略部并与天策行结缘,展开营销全案合作。
          天策行经过市场研究分析发现,魔芋作为鄂西地区的特产,一直作为原料大量存在,在台湾和东南亚地区被开发成附加值较高的产品返销国内。天策行品牌策划团队分析了魔芋的认知困境:熟悉的人认为没有价值,不熟悉的人不知道其价值,只有学术界的人熟知其为“第七大营养素”。基于这一特点,天策行提出了“边缘突破”的策略,将大众不熟悉的膳食纤维嵌入到大众食品中去,打造大众熟悉的“低脂健康产业”,将魔芋这个小品类引入到常态食品的大品类中去,实现低脂消费的常态化,促进了富程魔芋产业链条的升级的,为企业打开了市场的突破口。
          中国魔芋产业发展面临三大问题
          1. 魔芋产业基本处在原料粗加工阶段,在产业链底端无法获取高附加值
          2. 市场驱动力偏低,企业受政策盲目诱导扩充产能
          3. 市场价值挖掘尚处启蒙阶段,市场诉求依然以简单的资源和功能诉求为主
          天策行分析认为,魔芋产业与其他产业一样,依然逃脱不了政府一窝蜂上项目——产能过剩,市场操作粗放——价格战,利润降低——开工率不足,重新洗牌的恶性
    循环,而造成这一循环的症结在于——资源思维、功能诉求使魔芋产业陷入僵局!
          如何突破僵局?
          天策行团队认为,要打破产业僵局,需要做到三点:
         不要尝试去教育消费者       
         利用消费者的认知进行传播
         与消费者充分沟通,拉近距离
         因此,天策行营销团队要做的第一项工作:如何与消费者沟通  
         找到消费者的共鸣点,凸显消费者利益,创造属于时代和产业的品牌!
         通过对营销趋势,消费潮流,社会变革,竞争文化四个方面的分析,

          品牌消费时代,品牌就是唯一,品牌成就价值,魔芋应该如何创建品牌与消费者建立沟通?
          历史文化
          魔芋,具有魔力的美妙故事
          消费认知
          生长在充满想象的神奇地带
     
          产品功能
          彰显魔力的食疗奇葩

          我们正在做一个充满着魔力的朝阳产业 ! 
          魔 芋——   
          给肥胖者以魔鬼的身材   
          给消费者以健康饮食
          给病患者降低痛苦
          我们作为这个产业最大的加工厂
          我们的品牌愿景是创造这个魔力行业的第一品牌
          天策行提出“边缘突破”的策略,将大众不熟悉的膳食纤维嵌入到大众食品中去,打造大众熟悉的“低脂健康产业”,将魔芋这个小品类引入到常态食品的大品类中去,实现低脂消费的常态化。

          跳出来,往哪里去?  魔娘产品战略——
        “魔娘” ——
          在低脂健康产业的战略愿景下,
          以魔芋原料为支柱,以五谷杂粮为辅
          研发出多品类、多品种、自然绿色系列产品
          构建常态的低脂健康产品群
          非常态、痛苦的、麻烦的脂肪问题,因为魔芋产业的存在,这种方式将彻底改变;“魔娘”让低脂生活变成吃像米饭、挂面、方便面、糖果等食品一样简单、平常,让低脂健康进入日常生活领域。
          产品线规划:


          营销与供应链的矛盾继续突破



          供应链的稳定来源于渠道的稳定,稳定的渠道,离不开两个因素:市场引导生产,建立大容量渠道

     
          大容量渠道建设:以战略型市场带动辐射型市场 
          战略型市场的建设策略——
          天策行营销团队一致决定,在北京、武汉、成都三个销售大区实行大客户战略,建设一批月销售额在50-100万的战略客户,通过战略客户建设战略型市场,资源集中投入打据点突围战
          战略客户  VS   战略投入
          采取什么策略平衡成本?成为天策行团队需要急需待解决的问题,超市成本过高,产品不合适大流通;产品线长,推广难聚焦。基于上述问题,天策行决定实施以下方案:
          战略市场亏损,辐射市场赢利;商超系统亏损,其他渠道赢利。
          根据应对策略,我们形成对应的产品、价格、渠道和推广规划——

     
          在传统渠道跑马圈地的同时,天策行团队也在不断思考,能否为魔芋找到新的增长点?
          通过分析魔娘低脂健康产品的消费群体和目标消费群日常食品消费的主要消费渠道以及魔娘低脂健康食品与网络渠道的配比的利弊分析最终得出了我们的又一推广策略,从四大渠道出发,进行市场突破。

          创新渠道挺进网络配餐市场,天策行需要考虑的是考虑如何整合市场
          网络配餐公司当前的四大短板:
          采购成本
          占总成本50%—60%,受采购量限制缺乏议价能力
          网络分散
          消费者分布分散,每单配送费比率相对较高
          配送成本
         占总成本30%-40%,由于配送产品单一,无法支撑专业配送团队运营成本
         忠诚度低
         缺乏产品特色,消费者容易在不同品牌间切换
         针对四个短板,天策行为魔娘提供一套解决方案:
     
           一本低脂健康食谱
          聘请国家一级厨师、营养师,根据魔娘低脂健康产品特色和一般人体能量摄入需求,从周一到周五,编撰一本低脂健康食谱 
          一套标准供应系统——信息平台/储运中心 
          一组独具特色的产品
         低脂一日三餐 , 时尚健康生活
         一个专业策略支持团队
         一套共赢合作机制
        1.魔娘品牌体验店 自营+加盟发展
        2.网络整合收购
        3.资产打包上市
        天策行实战成果:
        1.  实施低脂常态健康产业的战略愿景,以魔芋为支柱,以五谷杂粮为辅,构建常态型低脂健康产品群
        2.  对产品进行一系列规划,打造全新的低脂健康产业,成为低脂健康产业领军企业
        3.  打破供应链与营销之间的矛盾,实施大容量渠道建设,以战略型市场带动辐射型市场  
        4.  通过战略客户建设战略型市场,资源集中投入打重点突破战,打造样板
        5.  启动重庆样板市场三大战役,铺货,促销,媒体助推,进行市场突破
        6.  富程魔芋产业链条得到全面升级,成为湖北农业产业的名片,开创了企业全新的商业模式。

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